This post is also available in English
Za account-based marketing ste verjetno že slišali, gre za strategijo, ki ni nova, v zadnjih letih pa je postala popularna (tudi) zaradi novih tehnologij in pristopov, ki jih ta omogoča. Pri Actuadu smo nedavno izvedli webinar, na katerem je Jasna Suhadolc podrobneje predstavila, kaj točno account-based marketing je, komu je namenjen in kako se ga lotiti.
Kaj je account-based marketing?
Account-based marketing (ABM) je B2B strategija, pri kateri potencialnega ali obstoječega kupca obravnavamo kot samostojno tržišče. Vsebine, dogodke in kampanje, ki jih ustvarjamo, prilagodimo potencialnim kupcem iz posameznega podjetja, ne celotni panogi. ABM je torej ozko usmerjena strategija rasti, pri kateri je ključno, da marketing in prodaja sodelujeta in kupcem z visoko vrednostjo (high-valued accounts) zagotovita dobro uporabniško izkušnjo.
Od klasičnega in inbound marketinga se ABM razlikuje predvsem v zgornjem delu prodajnega lijaka. Namesto da ciljamo široko, da bi pritegnili čim večje število potencialnih kupcev, se pri ABM osredotočimo zgolj na posamezna ključna podjetja (t.i. accounte) in sporočila personaliziramo zanje. To pomeni, da je število leadov manjše, so pa zato toliko bolj kakovostni.
Kompleksno odločanje v B2B okolju
ABM je strategija, primerna za B2B okolje, kjer imamo opravka z dolgimi prodajnimi cikli (trajajo lahko tudi več let) in velikimi, kompleksnimi ponudbami (posli, vredni tudi več milijonov). Za posle v B2B je značilno tudi, da je v podjetju več odločevalcev (vodja marketinga kot skrbnik proračuna, direktor IT oddelka kot zaviralec, marketinški specialist kot naš ambasador, …).
Na Gartnerjevem ilustrativnem primeru zgoraj je lepo prikazano, kako kompleksen je nakupni proces v B2B podjetjih. V njem se moramo čim bolj približati posameznikom v podjetju in njihovim nakupnim vlogam, pri tem pa se inbound marketing in ABM odlično povezujeta oziroma medsebojno dopolnjujeta. Navsezadnje imata isti cilj: zagotoviti več poslov in izboljšati uporabniško izkušnjo.
Persone vs. ICP (Ideal Customer Profile)
Ena ključnih nalog inbound marketinga je, da določimo persone – naše idealne kupce, ki jih želimo nagovarjati z vsebinami. Pri ABM govorimo o Ideal Customer Profile-u (ICP), kjer določimo podjetje, s katerim želimo sodelovati (glede na velikosti, število zaposlenih, lokacijo, proračun podjetja itd.), posamezne persone pa so povezane z vlogo, ki jo imajo pri nakupu (zaviralci, odločevalci, ambasadorji, vplivneži, skrbniki proračuna, skrbniki za skladnost). Osebe imajo lahko hkrati več nakupnih vlog, bistveno pa je, da za persone v različnih vlogah ustvarjamo različne vsebine, ki bodo nagovorile prav njihove boleče točke.
Kako začeti z ABM?
Preden se lotimo account-based marketinga, se moramo v podjetju uskladiti, ali smo temu pripravljeni nameniti potreben čas in sredstva. Nato sestavimo ABM ekipo, v kateri mora biti vsaj ena oseba iz marketinga in ena iz prodaje, vsak izmed prodajnikov v ekipi pa naj bo odgovoren za največ 10 ciljnih podjetij.
V naslednjem koraku naredimo idealen izbor ciljnih podjetij. To so lahko specifična podjetja, ki jih že imamo v CRM-ju, ali pa jih določimo s pomočjo segmentov, kjer jih razvrstimo glede na velikost, lokacijo ali druge lastnosti, ki so za nas relevantne.
Marketing in prodaja nato skupaj ustvarita akcijski načrt: določita cilje, vsebine in kanale, prek katerih bomo targetirali ciljna podjetja. Kontakte iz teh podjetij privabimo s personalizirano vsebino, ki nagovarja boleče točke ali izzive oseb z določeno vlogo iz enega ali drugega podjetja. Naš cilj je zgraditi tesne odnose z nabavnim odborom ciljnega podjetja. Zelo pomembno je, da stalno spremljamo, merimo in analiziramo rezultate ter po potrebi naredimo ustrezne popravke.
Pri vsakem od teh korakov si pomagamo z metodami inbound marketinga.
Primeri taktik, ki jih uporabljamo v ABM-u:
- personalizacija oglaševalskih poti za posamezno podjetje oziroma individualnega deležnika (npr. targetiranje oseb iz določenih podjetij ali panog na LinkedInu),
- ustvarjanje spletnih vsebin po meri (pristajalne strani, mikro spletna mesta, chatboti, video vsebine, e-pošta, …)
- ustvarjanje vsebin po meri za podporo prodaji (personalizirani demoti, video vsebine, prilagojeni ceniki, arhitekturni diagrami)
- ponudbe z visoko vrednostjo (ekskluzivni dogodki, namenjeni ozkemu segmentu določenih kupcev, darila).
Priprava ABM strategije
Ko pripravljamo ABM strategijo, je pomembno, da prej zelo dobro razumemo ciljno podjetje; njegove posle, motivacije in cilje, vizijo in misijo, njegova tržišča, ključne dejavnosti, prodajni proces, interne politike, konkurenco, ipd. Poznati moramo tudi zgodovino naših medsebojnih odnosov – s kom iz podjetja smo že bili v stiku in na kakšne načine.
Pri izdelavi konkretnega akcijskega načrta je bistvenega pomena sodelovanje med marketingom in prodajo. Slednja skupaj določita, katera podjetja bomo targetirali. Marketing priskrbi kontakte in njihove podatke, prodaja pa podatke o nakupnih vlogah. Marketing pripravi vsebino, prodaja kvalificira leade. Marketing neguje kontakte z vsebino, prilagojeno nakupni fazi in posameznim nakupnim vlogam. Prodaja, ki je v bližjem stiku s ciljnim podjetjem, z marketingom deli informacije o posameznih vlogah v podjetju, kriterijih odločanja, faktorjih tveganja za izgubo accounta, ipd. Marketing pa prodajo podpira z vsebinami v zadnji fazi nakupnega procesa.
ABM v HubSpotu
Pri HubSpotu so letos v svoje ‘pro’ pakete vključili platformo za ABM, seveda pa niso edini ponudniki takšne platforme, izbira je velika. HubSpot predstavlja odlično osnovo nabora marketinških orodij, ki jo lahko po potrebi nadgrajujemo z raznimi integracijami. Bistveno je, da imamo vse podatke o posameznem podjetju zbrane v eni platformi, da lahko spremljamo vse aktivnosti in jih prilagajamo.
V HubSpotu določimo, katera so naša ciljna podjetja (target accounts), posameznim kontaktom iz podjetja pa določimo nabavne vloge (buying role). Iz njih lahko ustvarjamo sezname in jim s pomočjo 'workflowov' pošiljamo prilagojene vsebine. Spremljamo lahko zgodovino odnosov s posameznim podjetjem (kolikokrat in kdo od naših je bil v stiku z nekom iz ciljnega podjetja) in kakšen način so se oni zanimali za nas (so prebrali našo e-pošto, obiskali našo spletno stran, prenesli e-knjigo, ipd.), pregled pa imamo tudi nad že sklenjenimi posli.
S pomočjo analitike, ki jo ponuja HubSpot, bo naš izbor ciljnih podjetij veliko bolj premišljen. Analitična orodja nam pomagajo tudi pri ustvarjanju bolj personaliziranih in posledično bolj relevantnih ter učinkovitih vsebin.
Še ena zanimiva funkcionalnost HubSpotovega ABM orodja so Priporočila oziroma Recommendations: s pomočjo umetne inteligence nam HubSpot predlaga dodatna podjetja, ki bi jih lahko vključili med target accounte, glede na različne kriterije, kot so velikost, panoga in ciljna podjetja, ki smo jih že določili.
Prednosti account-based marketinga
ABM strategija od marketinškega in prodajnega oddelka že na samem začetku zahteva, da se uskladita in posvetita istim ciljem, s tem pa se utrjuje njuno sodelovanje. S pomočjo ABM strategije racionaliziramo prodajne cikle, saj se osredotočimo izključno na podjetja, ki so za nas najbolj primerna, svoje komunikacijske aktivnosti pa usmerimo le na tiste kanale, kjer jih bomo dosegli.
ABM tako kot inbound marketing v središče postavlja kupca in omogoča, da marketing in prodaja v vseh fazah nakupnega procesa z njim komunicirata s smiselnimi vsebinami ter mu tako omogočata boljšo uporabniško izkušnjo. Nenazadnje pa lahko z ABM platformo, ki jo uporabljamo, merimo ROI in uspešnost posameznih aktivnosti.
Če se vam zdi, da bi se tudi vaše podjetje moralo ukvarjati z account-based marketingom in pri tem potrebujete nasvet, v našem koledarju rezervirajte termin za sestanek, z veseljem vam bomo pomagali.
