This post is also available in English
Neusklajenost prodaje in marketinga podjetja vsako leto stane skupno več kot trilijon dolarjev, nepovezanost the dveh oddelkov pa je glavni razlog za stagnacijo ali upad prihodkov.
O usklajenosti med prodajo in marketingom za rast podjetij smo govorili na našem oktobrskem webinarju. Direktorici Actuada Jasni Suhadolc se je pridružila Sinead Goggin, Senior Channel Account Manager pri HubSpotu, ki ima številne izkušnje s področja prodaje in marketinga. Na webinarju je razložila, zakaj morata oddelka sodelovati, kako premagujeta izzive in kako se lahko medsebojno podpirata.
Zakaj morata marketing in prodaja sodelovati?
»Prodaja in marketing igrata ključno vlogo pri vsakem poslu, zato morata biti zaveznika in znati sodelovati,« je poudarila Sinead Goggin. Podjetja, ki usklajujejo marketing in prodajo, imajo za 20 % večjo letno rast prihodkov in so za 67 % boljša v sklepanju poslov.
V času digitalizacije imajo potrošniki dostop do velikega števila informacij, zato tradicionalni lijak, v katerem marketing preda kontakt prodaji, ta pa ga spremeni v kupca, ni več pravilo. Vsak potrošnik gre po edinstveni poti. Nekdo postane kupec brez predhodnega komuniciranja s prodajo, medtem ko nekdo želi najprej stik s prodajo, potem pa potrebuje dodatne marketinške informacije, preden sklene posel.
V komunikaciji s potencialnim kupcem mora prodaja prilagoditi pogovor glede na njegovo znanje in zanimanje za podjetje. Nekdo, ki je že preizkusil vaš demo ali prebral mnenja prejšnjih kupcev, potrebuje drugačne informacije kot nekdo, ki je zgolj slišal za vaše podjetje prek Facebookovih ali Instagramovih oglasov.
Prodaja in marketing morata biti osredotočena na kupca. Bolj kot sta povezana, bolj ga bosta navdušila in lažje ga bosta obdržala.
Največji izziv prodaje in marketinga
Povezati prodajo in marketing se morda zdi samoumevno, vendar postopek ni lahek. Največji izziv je v pomanjkanju komuniciranja, ki lahko privede do napetosti ali celo zamer med oddelkoma. »Na HubSpotu smo opravili številne raziskave in ugotovili, da v 87 % prodaja in marketing drug o drugem govorita negativno,« je poudarila Sinead.
Pogosto si postavita različne cilje. Prodaja ne razume prioritet marketinga in marketing ne razume, koliko kontaktov potencialnih kupcev potrebuje prodaja. Zato je Sinead predstavila nekaj strategij za izboljšanje njunega odnosa.
Prodaja in marketing morata skupaj oblikovati persono. Že res, da marketingaši raziskujejo navade potrošnikov, vendar so prodajniki tisti, ki so z njimi v neposrednem stiku in zato bolje razumejo njihove boleče točke. Marketingu lahko povedo, kakšne informacije potrošniki iščejo in kakšne vsebine želijo na nakupni poti.
Oba oddelka morata sodelovati v celotni nakupni poti in skupaj definirati potencialne kupce. Marketing mora vedeti, koliko potencialnih kupcev potrebuje podjetje za dosego cilja. Ko so ti pripravljeni na nakup, jih preda prodaji, vendar se tu njegovo delo ne konča. Prodaji mora posredovati prave vsebine tudi v zadnji stopnji nakupnega procesa in slediti, kaj se s potencialnim kupcem dogaja po tem, ko je z njim v stik stopila prodaja.
S katerim orodjem lahko prodaja lažje zaključi posel?
Ključnega pomena za zmanjšanje vrzeli med marketingom in prodajo je beleženje vsake interakcije, ki jo ima potencialni kupec s podjetjem. S pravim orodjem lahko potrošnike pretvorimo v potencialne kupce.
S sistemom za upravljanje odnosov s strankami (CRM) na enem mestu zbiramo vse podatke o potrošnikih, zato je CRM ključno orodje vsakega podjetja. Na ta način pridobimo popoln pregled nad strankami, kar poenostavi celoten prodajni postopek in omogoča marketinško avtomatizacijo.
»Lahko da sem pristranska, vendar 80 % svojega časa delam v CRM-ju,« priznava Sinead in dodaja, da se izplača. CRM namreč poveča prodajo za 29 % in skrajša prodajni proces za 8–14%.
Kako lahko marketing pomaga prodaji?
»Prodajniki so najbrž odlični na Tinderju, saj so že navajeni zavrnitev,« se pošali Sinead in dodaja: “Prodajnik mora pokazati dodano vrednost v prvi minuti komunikacije, tu pa mu lahko pomaga marketingaš.« Namreč, več kot prodajnik ve o potencialnem kupcu, večjo vrednost lahko predstavi med prvim klicem.
Naloga marketinga, še posebej inbound ali vhodnega marketinga, je spodbuditi ljudi k prenosu vsebine, saj na ta način dobi njihove podatke v CRM. Prodaja pa lahko z vpogledom v različne aktivnosti (e-pošto, klici, ogledi strani, prenosi itd.) lažje poskuša rešiti težavo potrošnika.
Če nekdo išče nekaj specifičnega, recimo študijo primera o integraciji HubSpota in Shopifyja, marketing preda kontakt prodaji, ta pa z njim predlaga klic, v katerem ga neposredno vpraša o zanimanju za integracijo.
Kako definiramo dobrega potencialnega kupca?
Ko marketing generira veliko število potencialnih kupcev, jih moramo znati razvrstiti po pomembnosti, zato da prodaja ne izgublja časa s tistimi, ki še niso pripravljeni za nakup. Kakovosten CRM nam pomaga organizirati kontakte glede na njihovo prioriteto.
Z ocenjevanjem ali točkovanjem leadov (lead scoring) vsak kontakt dobiva točke, ki merijo njegovo usklajenost s storitvijo ali izdelkom. Na ta način določimo prioriteto leadov in prepoznamo, kdaj je pravi čas, da lead prevzame prodaja.
Potencialne kupce lahko točkujemo glede na različne značilnosti (atribute), kot so demografski podatki, informacije o podjetju, spletna aktivnost, vpletenost v e-sporočila in spletna družbena omrežja in več. Vrednosti so lahko pozitivne ali negativne, pomembno pa je, da temeljijo na preteklem nakupnem vedenju.
Tudi tu je pomembno sodelovanje prodaje in marketinga, ocenjevanje potencialnih kupcev je namreč možno le, če sta oddelka dobro usklajena. Hkrati pa lahko lead scoring pomaga pri vzdrževanju dobrega odnosa med njima, še posebej takrat, ko sta sklenila sporazum o ravni storitev (SLA), ki natančno opredeljuje naloge vsakega oddelka.
Upamo, da smo vam dali dovolj razlogov, da začnete izboljševati odnos med marketingom in prodajo v vašem podjetju. Če pri tem potrebujete pomoč, si lahko v Jasninem koledarju izberete prost termin za 30-minutni videoklic.
