Kljub temu, da napovedi o skorajšnjem zatonu e-pošte spremljamo že nekaj let, ta še kar živahno vztraja kot eden najbolj priljubljenih načinov komuniciranja med znamkami in njihovimi zainteresiranimi javnostmi. Sama sem sicer redna uporabnica družbenih medijev, a nekatere informacije še vedno raje prejemam v obliki e-pošte, sploh take, ki jih navadno natisnem in nosim s seboj v žepu (npr. koledar prireditev za otroke).
slika: Raziskava MarketingSherpa iz januarja 2015, v kateri so 2.057 potrošnikov iz ZDA vprašali, kateri načini komuniciranja s podjetji so jim najljubši.
Kako se torej lotiti uspešnega e-poštnega oglaševanja? O tem bi sicer lahko govorili na dolgo in široko, a se bomo osredotočili na ključne temelje iz katerih lahko gradite uspešne odnose z javnostmi.
Strategija
Kot za vsako komunikacijsko aktivnost tudi za e-poštno oglaševanje velja, da se je ne lotite brez načrta, na podlagi katerega boste merili tudi svojo uspešnost. Določite, koga želite nagovarjati, ciljne javnosti razdelite v skupine, nato pa izberite predstavnika te skupine in ga opišite kot persono. Tako boste najlažje odkrili, kakšne komunikacijske potrebe imajo vaši kupci in iz njih izhajali pri iskanju relevantnih vsebin zanje, določanju periodike ter zastavljanju komunikacijskih in poslovnih ciljev.
Soglasje in zbirke osebnih podatkov
Po slovenski zakonodaji morate za vsako poslano e-sporočilo komercialne narave vnaprej pridobiti soglasje prejemnika. Soglasje lahko pridobite po elektronski poti (vpis v modul za prejemanje e-novic na spletni strani, z obrazci v nagradnih igrah ipd.) ali s pisnim potrdilom (obrazec na prodajnem mestu), vsakič pa mora biti jasno označeno, da prejemnik dovoli, da mu pošljete e-sporočila. Če boste v obrazcih navedli še približno pogostost pošiljanja (in se je tudi držali), se bodo ljudje praviloma raje dali soglasje. Na vidnem mestu v pošti mora biti tudi povezava za odjavo od prejemanja sporočil, ki podatke o uporabniku izbriše iz baze kontaktov. Kazni za kršitelje so precej visoke, zato ne preizkušajte sreče, saj se ljudje vedno bolj zavedajo svojih pravic. Preverite tudi, ali ste informacijski pooblaščenki zavezani prijaviti zbirko osebnih podatkov (elektronski naslovi in ostali podatki, ki jih zbirate o naročnikih pošte).
Orodje
Med vsemi orodji za pošiljanje e-pošte na več naslovov hkrati, kar smo jih preizkusili, se je najbolje obnesel MailChimp. MailChimp je brezplačen, če pošto pošiljate na manj kot 2000 naslovov in ne več kot 12.000 e-sporočil na mesec, omogoča urejanje seznama prejemnikov po skupinah in segmentih (za pošiljanje različnih sporočil različnim ciljnim javnostim), zelo enostanovno pa je tudi oblikovanje sporočil, vnašanje vsebine in merjenje rezultatov. Iz poročila o poslani pošti boste med drugim namreč lahko razbrali:
- koliko uporabnikov se je odjavilo,
- koliko jih je pošto odprlo,
- na katere povezave v njej so klikali in
- kako se je vaše sporočilo odrezalo v primerjavi s podobnimi iz vaše panoge.
MailChimp lepo sodeluje tudi s svojo sestrsko aplikacijo SurveyMonkey, s katero lahko izvajate ankete in oblikujete razne vprašalnike, ki jih brez težav povezujete z vpisi na sezname prejemnikov vaših e-sporočil.
Vsebina
Spet se bomo vrnili k strategiji, kjer ste opredelili svoje ciljne javnosti in njihove informacijske želje in potrebe. Ne osredotočite se le na svojo ponudbo in prodajne vsebine. Premislite, kakšne informacije bi še koristile človeku, ki ga zanima vaš izdelek.
- Če prodajate železnino in orodje, so to lahko načrti za domače projekte, kot so ptičje hišice, knjižne police in pasje utice.
- Če imate mehanično delavnico, pišite o vzdrževanju avtomobila, ki ga stranke lahko opravijo same (kako se odstrani vinjeto).
- Če imate trgovino s športno opremo, pozimi pišite o razmerah na smučiščih, poleti pa o planinskih poteh in kopališčih.
Idej ne more zmanjkati. Eno mojih najljubših e-obvestil prihaja od podjetja Sugru, ki prodaja majhne zavojčke plastične mase, s katero lahko popravite ali naredite marsikaj. V sporočilih, ki jih dobivam, so rešitve in ideje za uporabo izdelka, ki jih pošiljajo ljudje z vseh koncev in krajev sveta. Nekatere med njimi so res izvirne in jih z veseljem uporabim tudi sama.
Perioda pošiljanja
Pri periodi pošiljanja se spet zanašajte na ciljne javnosti, ki ste jih opredelili v strategiji. Kakšno vrsto informacije potrebujejo in kako pogosto? Hkrati pa realno ocenite, koliko zanimivih oziroma koristnih vsebin ste vsak mesec sposobni pripraviti.
- Če imate restavracijo s kosili, bodo vaši gostje veseli tedenskega menija vsak ponedeljek zjutraj.
- Če ste lutkovno gledališče, enkrat mesečno staršem pošljite koledar predstav in jih sproti obveščajte o spremembah programa (čim manjkrat).
- Če pa ste medijska hiša, vsak dan pripravite kratke povzetke najpomembnejših novic in jih pošljite svojim bralcem.
Merjenje
Po vsakem pošiljanju naredite analizo uspešnosti. Če vedno manj naročnikov bere vaša sporočila, bi bilo morda dobro razmisliti o njihovi grafični in vsebinski prenovi. Ugotovite, na katero povezavo je bilo največ klikov in kaj bi lahko bil razlog. Upoštevajte ga pri načrtovanju nadaljnjih vsebin. Preverjajte, kje se največ ljudi prijavlja na vaša e-obvestila. Če je to prodajno mesto, poudarite tudi obrazec na spletu, ali pa še bolj izpostavite možnost naročila v prodajalni. A vedno imejte v mislih, da se boste lažje odločali o nadaljnjih korakih, če boste za to imeli dovolj informacij.
foto: Fabian Reus, licenca Creative Commons 2.0
