Inbound marketing ne deluje v vakuumu, povezati ga moramo z inbound prodajo

Novo ime in preznamčenje iz Virtue PR v Actuado nista edini novosti naše marketinške agencije, saj smo med drugim pričeli tudi z izvajanjem webinarjev (oz. spletnih seminarjev), s katerimi delimo znanje vhodnega marketinga in prodaje.  

Naš prvi webinar o inbound ali vhodnem marketingu je vodila Jasna Suhadolc, ki je pojasnila, kaj sta vhodni marketing in prodaja ter kako se lahko povezujeta za izboljšanje odnosa in rezultatov.

Kaj je vhodni (inbound) marketing?

Od tradicionalnega marketinga se vhodni marketing razlikuje v tem, da pri njem informacij ne potiskamo, nismo vsiljivi in ne govorimo samo o sebi, temveč poskušamo uporabnike pritegniti z vsebinami, ki so jim zanimive.  

Cilj vhodnega marketinga je gradnja dolgoročnih odnosov z uporabniki, to pa dosežemo:

• z ustvarjanjem zanimivih vsebin,
• s pomočjo pri reševanju njihovih težav,
• z deljenjem relevantnih vsebin na vsakem koraku prodajne poti.

“Pogosto se nam v organizaciji zdi, da je naš produkt res nekaj odličnega in bi se želeli z njim pohvaliti, vendar ni nujno, da to uporabnik išče in potrebuje. Odvisno, v kateri fazi svojega nakupnega procesa je, morda našega podjetja niti še ne pozna,” poudarja Jasna Suhadolc in dodaja, da se v vhodnem marketingu osredotočamo na reševanje uporabnikovih težav s kakovostnimi izobraževalnimi vsebinami.

Metodologija vhodnega marketinga

Vhodni marketing temelji na metodologiji, pri kateri so ključne štiri faze. Čeprav v teoriji metodologija izgleda relativno preprosta, njene faze v praksi niso nujno enako dolge. 

Privabljanje: V tej fazi želimo uporabnike privabiti na naše spletno mesto in od njih pridobiti njihove e-naslove. Ponujamo brezplačne izobraževalne kakovostne (premium) vsebine, uporabniki pa nam za dostop do njih posredujejo svoj e-naslov.

Konvertiranje: Na tej stopnji želimo uporabnike naše spletne strani spremeniti v potencialne kupce (leade). Lahko da niso še kvalificirani potencialni kupci (leadi), kar pomeni, da niso nujno še pripravljeni na nakup. Bolj ko se posvečamo konvertiranju, več možnosti je, da bodo potencialni kupci postali najprej marketinško, nato pa še prodajno kvalificirani in pripravljeni na nakup.

Prodaja: Marketinško in prodajno kvalificirane potencialne kupce negujemo naprej, prodaja pa lahko kontaktira tiste, ki so pripravljeni za nakup, in jim pri tem pomaga.

Navduševanje: Najmočnejši promotorji naše znamke so zadovoljni potrošniki, ki nam lahko pomagajo pri navduševanju potencialnih strank. Pri tem ne mislimo na potrošnike, ki jim plačujemo, da hvalijo naše izdelke, temveč na tiste, ki to storijo iskreno iz izkušenj, ki jih imajo z našo znamko.

Orodja vhodnega marketinga

Vsebina je glavni pogon vhodnega marketinga, zato jo moramo skrbno načrtovati in distribuirati, da jo bo videlo čim več uporabnikov. Pri tem nam pomagajo različna orodja:

• Blogi (oz. nasveti, članki) z izobraževalno in ne marketinško-prodajno vsebino.
• Spletna mesta, ki so osnova za predstavljanje naše vsebine.
• Na spletnih družbenih omrežjih vsebino delimo, jo oglašujemo in nagovarjamo uporabnike, ki ustrezajo našim personam.
• Video in vizualne vsebine so zelo v porastu in so velikokrat bolje sprejete od člankov oz. blogerskih zapisov.
• S pomočjo spletnih pogovornih robotov (chatbotov), ki so praviloma umeščeni v spodnje desne dele spletnih strani in z vnaprej pripravljenimi scenariji uporabnikom pomagajo do relevantnih informacij, skrajšamo prodajni cikel in potencialne kupce prej konvertiramo v kupce.
• E-knjige ali bele knjige uporabnikom posredujejo kakovostno izobraževalno vsebino v zameno za njihov e-naslov. Praviloma so daljše kot blogi in tematiko pa obravnavajo celostno.
• Posebej pomembni so novičniki oz. e-sporočila, saj je e-pošta še vedno eno izmed orodij, ki vsebino najbolj približajo uporabnikom.
• Webinarji spletni seminarji so odlično orodje za pridobivanje novih kontaktov, saj se z njimi pozicioniramo kot strokovnjaki na našem področju poslovanja.
• Podkasti so profesionalne ali amaterske radijske oddaje, ki jih uporabniki lahko poslušajo kadarkoli. V določenih skupinah so zelo priljubljen način pridobivanja informacij o različnih poljudnih in strokovnih temah.
• Nazadnje pa moramo vsebino optimizirati tudi za spletne iskalnike (SEO), da se bo uvrstila čim višje med iskalne rezultate.

Vsebino moramo pošiljati segmentirano in personalizirano ter tistim, ki jih naša vsebina zanima, kar lahko ugotovimo na dva načina: da nam sami dajo podatke (npr. z izpolnitvijo obrazca) ali da spremljamo njihovo obnašanje na spletnem mestu. Te podatke ponavadi pridobimo iz analitike orodij marketinške avtomatizacije, kot je HubSpot, ki kaže, kaj uporabniki na naši spletni strani klikajo, katero stran obiščejo, kje na našem spletnem mestu se najdlje zadržujejo, katere mailinge odpirajo in klikajo na članke itd. 

Persone 

“Vprašati se moramo, kdo so naši deležniki, kaj želijo in potrebujejo ter katere so njihove boleče točke,” dodaja Jasna in ponazarja s primerom: “Recimo pri mami, ki ima majhnega otroka, je verjetno boleča točka ta, da ima zelo malo časa. Vprašamo se, kaj lahko mi ponudimo tej mami, da rešuje njeno težavo. To nas preusmeri, da ne govorimo več o naših produktih, ampak o dodani vrednost, ki jo ponujamo. Ne komuniciramo več, kaj prodajamo, ampak jih nagovarjamo z informacijami, ki jih želijo oziroma potrebujejo.”.   

Različne potrebe v različnih fazah

Potencialni potrošniki nimajo enakih potreb, zato jih razdelimo v tri faze nakupnega procesa:

Zavedanje: Naša persona morda niti še ne ve, da obstajamo, zato v tej fazi ustvarjamo vsebine, ki so relevantne, zanimive in nas pozicionirajo kot strokovnjaka na področju. Ne prodajamo ničesar neposredno, ampak samo ustvarjamo zavedanje, da obstajamo.

Izbiranje: Persona v tej fazi že razmišlja, kakšno težavo ima in med katerimi rešitvami lahko izbira.

Odločitev: Persone se na tem koraku odločajo za nakup in na spletu primerjajo različne produkte med seboj, zato jim ponudimo vsebine, v katerih govorimo konkretno o naših izdelkih oziroma storitvah.

Povezava marketinga, prodaje in podpore

“Na lanskoletni konferenci vhodnega marketinga v Bostonu je HubSpot predstavil model vztrajnika (flywheel), v katerem se povezujejo marketing, prodaja in podpora, potrošnik pa je v središču. Če katera izmed teh treh ne deluje optimalno, to vpliva na ostali dve. Vztrajnik pa se vrti tako močno, kolikor mi vlagamo v marketing, prodajo in podporo,” je povezavo predstavila Jasna Suhadolc. 

Kaj je vhodna prodaja?

V tradicionalni prodaji kličemo kupce po telefonu ali prežimo nanje, tudi če niso še pripravljeni sprejemati odločitve. Ker imamo o njih zelo skromne informacije, jim ne znamo pravilno predstaviti ključnih prednosti, ki bi jih lahko prepričale k nakupu.

V vhodni prodaji pa imamo o potencialnih kupcih veliko informacij, zato se lahko na različne sestanke z njimi pripravimo drugače in poskušamo rešiti težave, ki jih ima naša persona.  

Metodologija vhodne prodaje 

Prepoznaj: Najprej želimo sploh prepoznati potencialne kupce, ki bi bili v prihodnosti pripravljeni na nakup.

Poveži: S potencialnimi kupci se poskušamo povezati in prepoznati, ali so kvalificirani za nakup ali ne.

Razišči: Pri kvalificiranih potencialnih kupcih, ki so za nas najbolj zanimivi, poskušamo prepoznati njihove cilje in izzive. Na podlagi the informacij se lažje odločimo, ali je naš izdelek primeren zanje in na kakšen način jim ga predstaviti. 

Svetuj: Kupcem svetujemo, zakaj so naše rešitve prave zanje. 

Sporazum o ravni storitev (SLA) marketinga in prodaje

 SLA (Service Level Agreement) oziroma sporazum o ravni storitev je dogovor o pogojih, ki jih morajo potencialni kupci izpolnjevati, da jih prodaja lahko smatra za kvalificirane leade, ter nadaljnih aktivnostih, s katerimi jih bomo nagovorili, izgleda pa takole:

Marketing zavezuje, da prodaji posreduje kontakte dobrih potencialnih kupcev, prodajo pa, da se pravočasno odzove.

Jasna Suhadolc je na webinarju še podrobneje in s konkretnimi primeri predstavila izvajanje vhodnega marketinga in prodaje, ki s skupnim delovanjem nagovarjata kupca v celotnem nakupnem procesu in izboljšata poslovne rezultate, predstavila pa je tudi nekatera orodja, ki marketingu in prodaji pomagata do večje učinkovitosti.  

Posnetek webinarja si lahko ogledate kadar želite.