Naj že na začetku omenim, da je članek pred vami mnenje, ki ga je bilo praktično nemogoče podkrepiti z dejstvi, kljub temu, da sem si vzela precej časa za brskanje po spletu, da bi našla s številkami podprto korelacijo med prepoznavnostjo blagovne znamke in nagradnimi igrami. Seveda vse oglaševalske agencije in upravitelji znamk v sporočilih za javnost in opisih projektov trdijo, da so z njimi dosegli fantastične uspehe, nikjer pa nisem našla niti enega pričevanja o neuspelih poskusih, čeprav sem jim bila tudi sama priča. Torej, pisala bom o lastnih izkušnjah in vesela bom kakršnegakoli prispevka k tej debati.
Če se sprehodite po Facebook straneh najbolj prepoznavnih slovenskih blagovnih znamk, niti ni treba prav dolgo iskati, da naletite na nagradno igro. Včasih gre za večji projekt z aplikacijo, bogatimi nagradami in sponzoriranimi objavami, vmes pa so tedensko nadrobljene majhne priložnostne nagradne igre, v katerih lahko uporabniki že s komentiranjem ali lajkanjem zadenete rokovnik, majico ali strgalnik za vetrobransko šipo.
Nagradne igre so lahko dober pospeševalnik rasti sledilcev na družbenih medijih, še posebej, če gre za predstavitev nove blagovne znamke, ki začenja z nule, s svežo Facebook stranjo, na kateri nima nič sledilcev, ali pa če gre za kampanjo, ki mora sovpadati z oglasi v klasičnih medijih in doseči optimalne rezultate v natančno določenem časovnem okvirju. Če je nagradna igra izvirna, bodo ljudje z veseljem sodelovali in vam tudi zaupali svoje podatke, kar pomeni, da si želijo z znamko komunicirati tudi v prihodnje.
Po mojih izkušnjah nagradne igre kot so “skuhajte svojo najljubšo jed in delite z nami recept”, “slikajte svojo najljubšo stvar in jo objavite v galeriji” ali celo “posnemite kratek video v katerem nam zapojete pesmico” niso ravno najbolj učinkovite, saj od ljudi zahtevajo preveč aktivosti ali pa preveč izpostavljanja (izjema so nišni izdelki, npr. fotografi se zelo radi udeležujejo nagradnih iger z razpisanim motivom, če je nagrada foto oprema). Zgodilo se je že, da je bila nagrada precej velik avto, a je v nagradni igri sodelovalo manj kot 20 ljudi, ker je organizator od njih zahteval kratek video, v katerem naj bi bili prikazani s svojim obrazom. Po drugi strani pa v manjših, priložnostnih nagradnih igrah ljudje masovno sodelujejo, ne da bi si zapomnili sporočilo, ki ga želite posredovati, bolj jih zanimajo nagrade, sčasoma pa postanejo tudi slabe volje, če dolgo niso izžrebani.
Poleg tega so takšne ideje preveč generične in jih bo že naslednji dan lahko uporabila tudi konkurenca, ljudje pa bodo tudi tam poskusili srečo, kar pomeni, da si bodo zapomnili vašo in konkurenčno znamko hkrati. Najbolj izvirna nagradna igra, kar se jih spomnim, je bil minutni filmček, v kateri si moral prešteti vse omembe blagovne znamke, ki so bile kar fino skrite, znanci pa smo med seboj kar tekmovali, kdo jih bo preštel točneje. Seveda smo si filmček ogledali neštetokrat, z nekajkratnim štetjem omemb pa smo si znamko tudi pošteno zapomnili.
Velikokrat organizator oziroma upravitelj blagovne znamke tudi nima načrta, kako bo uporabil vse pridobljene podatke uporabnikov. Tako potem še dolga leta dobivamo SMS in e-poštna obvestila o akcijskih ponudbah, namesto, da bi nas razvajali z zanimivi vsebinami in tako vzdrževali naše zanimanje. Podatki, ki vam jih uporabniki zaupajo, so prodajni kontakti (leads), izkoristite jih previdno in pametno, da se ne razbežijo!
In še zadnje, kar morate vedeti, preden organizirate nagradno igro na družbenih medijih: vsakič preverite pravila posameznega medija in se zaščitite z lastnimi pravili nagradne igre. Da, ljudje so že vlagali tožbe zaradi slabo definiranih pravil iger in Facebook je že umikal strani znanih blagovnih znamk z veliko sledilci zaradi “divjih” nagradnih iger, ki niso bile skladne z njihovimi predpisi. Ti se relativno pogosto menjajo, zato to, kar je držalo pred dvemi leti, danes lahko ne velja več. Edino, kar vas 100 % ščiti je vsakokratno preverjanje, razumevanje in upoštevanje predpisov. Facebook na primer trenutno ne dovoli, da ljudi pozivate k šeranju vsebine ali taganju na fotografijah, kjer niso upodobljeni. Lahko pa se nagradne igre udeležijo s komentiranjem pod vašimi objavami, z lastnimi objavami na vaši strani, s pošiljanji zasebnih sporočil (temu se zaradi transparentnosti raje izognite) in z uporabo glasovanja v aplikacijah. Za dodatno varnost naj poskrbi še vaša pravna služba s pravilnikom, ki ga lahko večkrat uporabite (ne, ne kopirajte ga od drugih znamk, saj nikoli ne boste povsem prepričani, ali drži vodo).
Nina Kožar, svetovalka za digitalno komuniciranje
