HubSpotova konferenca INBOUND, ki se običajno vsako leto konec poletja odvija v Bostonu, je bila letos zaradi izrednih razmer prestavljena na tisoče zaslonov po vsem svetu. To je bila odlična priložnost, da se je končno udeležimo tudi tiste iz Actuado ekipe, ki se bojimo letenja (da, govorim o sebi), nič pa ni škodilo, da smo jo skupaj spremljale med griči in krožniki Goriških Brd.
Eden najbolj odmevnih in osupljivih dogodkov konference INBOUND 2020 je bilo predavanje, ki ga je vodil Jay Schwedelson, direktor podjetja Worldata, specializiranega za marketinške rešitve, ki podjetjem pomagajo do uspeha. Zakaj je bilo njegovo predavanje odmevno in osupljivo? Ker nam je z rezultati merjenj pokazal, da v izrednih razmerah, kot je epidemija COVID-19, lahko pozabimo na uveljavljena pravila email marketinga. Nenavadne okoliščine zahtevajo nenavadne prijeme.
Pred branjem povzetka predavanja z naslovom Critical Email Marketing Techniques to Crush the Competition, naj dodam dve manjši opombi: statistika, s katero Jay Schwedelson podpira svoje predloge za komuniciranje v izrednih razmerah, se nanaša na tržišče ZDA v obdobju 30 dni pred predavanjem (Inbound 2020 se je odvijal 22. in 23. septembra, zato bom v nadaljevanju ponekod govorila o približku: september 2020). Primerja jih s podatki, ki jih Worldata Research pridobiva na podlagi 40.000 email kampanj, online kampanj in kampanj direktnega marketinga, ki jih v povprečju letno izvaja za svoje naročnike in več kot 6 milijard e-sporočil, ki jih letno pošljejo prejemnikom.
Email je spet cool
Kot ste verjetno sami opazili, so družbeni mediji, predvsem Facebook in Twitter, v zadnjem času postali prizorišče za širjenje informacij sumljivega izvora in prostor neskončnih besednih bitk. Vsej tej kakofoniji mnenj je težko slediti, zato se ljudje zatekajo v tišje okolje svojih e-nabiralnikov k bolj umirjenim izmenjavam ena na ena, kar je še bolj izrazito v obdobju žgočih debat o bolezni COVID-19. Če do sedaj temu niste prilagodili svoje komunikacijske strategije, zamujate. Življenje se je v zadnjega pol leta precej spremenilo, kar je dejstvo, ki ga ne morete spregledati. Na splet se je preselilo delo, šolanje, druženje, pa tudi nakupovanje. S premišljenim pristopom in nekaj preprostimi taktikami lahko to postane priložnost za navezovanje stikov, nato pa tudi njihovo konvertiranje v kupce, ne glede na to, ali gre za B2B ali B2C komuniciranje.
Nekaj ključnih email metrik za september 2020 v primerjavi z januarjem 2020:
- aktivnost uporabnikov v e-nabiralnikih (pregledovanje, branje, pošiljanje pošte ipd.) se je povečala za 22 %
- razmerje odpiranja B2B e-pošte se je povečalo za 16 %
- razmerje odpiranja B2C e-pošte se je povečalo za 25 %
- skupno razmerje odpiranja raznovrstnih e-sporočil se je povečalo za 19 %
- prijave na e-obveščanje so se povečale za 22 %
To je izvrstna priložnost za preizkušanje različnih idej. Pred tem definirajte metrike, ki so pomembne za vaše poslovanje, nato pa ne pozabite spremljati sprememb, kot so na primer odpiranja e-pošte, branje sporočil, kliki na povezave, konverzije ter prijave in odjave v bazi prejemnikov.
Zadeva: najpomembneje je biti opažen
Ker niste edini, ki v nenadnem razcvetu spletnega komuniciranja in nakupovanja vidite priložnost, bo za opaženost vašega maila v polnih e-nabiralnikih treba pogumno preizkusiti kakšno drznost, ki je v popolnem nasprotju z vsem, kar ste do sedaj vedeli o email marketingu.
Zadeva oziroma subject line je ena najpomembnejših stvari v komuniciranju z emaili. To so vrata, ki morajo prejemnike prepričati, naj sploh vstopijo v vaše sporočilo, kjer jih boste dokončno navdušili s svojo ponudbo. Pisanje subject besedil je prava umetnost zapeljevanja, ki pa zahteva tudi precej obrtniške spretnosti, saj je pomembna prav vsaka beseda.
Worldata Research je z analizo poslanih mailov ugotovil, da se je v zadnjem mesecu povečalo število odprtih sporočil, ki so v subject lineu vsebovala besede, naštete v spodnjem grafu.
Vir: Jay Schwedelson, prezentacija Critical email marketing techniques to crush the competition
Najuspešnejša je bila beseda 'free' (brezplačno). Vem, vsi poznamo staro legendo, ki pravi, da se sporočila, ki nosijo v subject lineu besedo free, ujamejo v spam filtre, kjer jih nikoli več nihče ni videl. To ne drži. Zaradi te besede ne boste pristali na seznamu prekrškarjev, maili pa bodo čisto normalno dostavljeni prejemnikom. Ne verjamete? Poglejte v svoj e-nabiralnik, kjer boste zagotovo opazili kar precej sporočil z besedo free v polju za zadevo. (Mimogrede, v spam filtre se ujamejo pošiljatelji z velikim številom nezaželenih in neodprtih mailov, zato negujte svoje adreme in sporočila pošiljajte res samo ljudem, ki se s tem strinjajo.)
Med učinkovitimi besedami je nekaj takšnih, ki govorijo o času: today (danes), last chance (zadnja priložnost), tomorrow (jutri), hours (ure), hurry (pohitite), expires (poteče). Ljudje smo pač tako ustvarjeni, da nas zanimajo stvari, ki imajo omejeno dostopnost.
Prejemniki se na email ponudbe z omejenim časovnim okvirjem odzivajo:
- 67 % bolje v B2C komunikaciji in
- 51 % bolje v B2B komunikaciji
Zelo uspešna je tudi beseda new (novo). Odpiranje B2C mailov s to besedo v zadevi je naraslo za 22 %, pri B2B mailih pa je bilo odprtih 17 % več mailov. Ne moremo se družiti, nakupovanje je omejeno, pogledali smo že vse filme na Netflixu, poslušali vso muziko, prebrali vse knjige, ponosili vse majice. Želimo si novosti. Podobno velja za besedo fun (zabava), ki je prav tako učinkovita.
Ostale besede, na katere so se dobro odzivali prejemniki, so značilne za trenutne razmere. Ko izgubljamo občutek za čas, nam imena mesecev (v grafu kot *months*) predstavljajo konkreten časovni okvir. Ker zaradi zastojev v proizvodnji ponekod primanjkuje dobrin, je besedna zveza 'in stock' (na zalogi) prav tako spodbudila zanimanje za prodajne akcije. Zanimiva je beseda 'deserve' (zaslužiti si), saj se verjetno strinjamo, da si s sodelovanjem pri ukrepih za zajezitev bolezni, zaslužimo tudi malce razvajanja.
Slabo so se odrezale besede meeting (sestanek), chat (klepet), quick (hitro), learn (naučiti se), training (usposabljanje), might (možno) in urgent (nujno). Nujno sporočilo je, da so vam vdrli v bazo podatkov, zimski puloverji z jelenčki in smrekicami znižani za 5 % pa niso nič nujnega.
Če pišete zadeve v angleščini, lahko njihovo marketinško učinkovitost ocenite z orodjem SubjectLine.com.
Še dva drzna predloga:
Prvi drzen predlog: v zadevo vključite emojije. Ure, koledarje, vstopnice, bonbone, alarme, karkoli, kar bo izstopalo v e-nabiralniku. Tudi jaz sem se malce zgrozila, ampak hej, cilj pisanja za subject line je pritegniti pozornost prejemnikov. Po podatkih Worldata Research, se je število odprtih mailov z emojiji v zadevi povečalo za 17 % v B2B komunikaciji in 14 % v B2C komunikaciji.
Na spletnih mestih Unicode Character Table, Unicode Emoji Charts, EmojiTranslate in Emojipedia boste našli različna orodja z razlagami emojijev in načini prikazovanja na različnih komunikacijskih platformah.
Drugi drzen predlog: veeeeeeeeeč črk! Ja, strinjam se, to je grozno, ampak Jay je z Worldata preizkusil subject line kot so 'Almooooooost over' in 'SAAAAAALE DAY IS HEEEEEERE' in ugotovil, da jim je razmerje odpiranja v B2C komunikaciji naraslo za 18 %, v B2B komunikaciji pa za 14 %. Vseeno pa bodite previdni z uporabo velikih tiskanih črk. Če jih bo v zadevi manj kot 50 %, ste varni pred spam filtri.
Dolžina subject linea
Dolžina subject linea je predmet mnogih meritev in študij med strokovnjaki za email marketing, splošno uveljavljena orientacijska vrednost pa je približno 50 znakov. Zdaj, ko vemo, po čem se orientira večina, lahko uberemo drugo pot in s tem izstopamo iz množice.
Lahko smo krajši od 50 znakov. Veliko krajši. Le 9 % subject lineov je krajših od 20 znakov, zato so jih v zadnjem mesecu B2C prejemniki odprli kar 27 % večkrat, v B2B komunikaciji pa 29 % večkrat kot sicer.
Vir: Jay Schwedelson, prezentacija Critical email marketing techniques to crush the competition
Drugi način za pritegovanje pozornosti so daljša besedila v polju zadeva Applova e-sporočila imajo zadeve dolge med 160 in 200 znaki in lahko si mislite, da Apple ne dela napak. Prejemniki so maile s subject linei, daljšimi od 65 znakov, odprli 15 % večkrat v B2B komunikaciji in 19 % večkrat v B2C komunikaciji.
Vir: Jay Schwedelson, prezentacija Critical email marketing techniques to crush the competition
Ne pozabite na predogled oziroma preview besedilo
Tule se bom malce vmešala in poudarila, da so zelo pomembni tudi povzetki vsebine maila v polju predogled (preview). Gotovo ste jih opazili pri pregledovanju svoje e-pošte na mobilnih napravah, čeprav jo prikazujejo tudi odjemalci na osebnih računalnikih. V njih na kratko povzemite bistveno sporočilo maila, najlažje si boste pri tem pomagali z vprašanjem: »kakšno korist bom imel od branja te pošte?«. Ker imate na voljo zelo malo prostora, so najpomembnejše prve tri besede. Če vas nisem prepričala, vas bo morda Jay, ki je o tem govoril na svojem lanskem INBOUND predavanju:
- e-pošta, ki v polju predogled prikazuje HTML kodo ima 39 % slabše razmerje odpiranja za B2C in 41 % za B2B
- e-pošta, ki v prvi vrstici predogleda opiše vsebino ponudbe, ima 24 % boljše razmerje ogledov
Kako govoriti o izrednih razmerah
Pandemija COVID-19 je občutljiva tema, ki pa se ji žal težko izognemo. Ignoriranje ni rešitev, lahko pa h komuniciranju pristopimo previdno in razumno.
V B2B email komuniciranju lahko to temo naslavljamo neposredno. Podjetja se želijo o njej pogovarjati, jo razumeti in iskati rešitve za situacijo, v kateri je ogrožen njihov obstoj. Besedilo zadeve zato lahko oblikujete podobno kot v naštetih primerih:
- 5 Tips for marketing during a recession
- 8 considerations for a COVID-19 travel policy
- The pandemic's impact on NYC's transportation projects
Ko komuniciramo s potrošniki, pa je situacija obratna. Še vedno se temi ne izogibajmo, o njej pa govorimo manj direktno in precej previdneje:
- You deserve an extra special
- New School-ready styles for whatever your day one looks like
- Gear up for Back to School YOUR way + Free Shipping
Emaili s subject linei, ki vsebujejo reference na izredne razmere imajo v zadnjem mesecu boljše razmerje odpiranja kot pred pandemijo:
- V B2C komunikaciji za 48 % boljše,
- V B2B komunikaciji za 34 % boljše.
Kdaj pošiljati emaile
Na to vprašanje vedno odgovarjam z »odvisno«, saj je pri izbiri terminov pošiljanja treba upoštevati vrsto dejavnikov, kot so na primer navade javnosti, ki jo želimo nagovoriti (zato oblikujemo persone), pa sama vsebina sporočila (tedenski jedilnik bo v ponedeljek zjutraj dobrodošla informacija, ideje za izlete pa je bolje pošiljati proti koncu delovnega tedna), konec koncev celo vremenska napoved (ob deževnih popoldnevih raje beremo maile kot v lepem vremenu).
Jay Schwedelson pa je s preučevanjem poslanih mailov opazil, da so se v zadnjem mesecu ta pravila v primerjavi z januarjem 2020 malce spremenila. Januarja je bil najboljši odziv na B2C maile med vikendom, v začetku delovnega tedna je aktivnost padla na najnižjo točko, nato pa spet počasi rasla, ko se je približevala sobota. V zadnjem mesecu pa ponedeljki kar naenkrat postanejo super dnevi za pošiljanje mailov. Ker veliko ljudi dela od doma, v ponedeljek zjutraj pregledujejo maile in si organizirajo delovnik. Že, ampak takrat so vsi preveč zaposleni, boste rekli. Jay pa odgovarja: »daj zaposlenemu človeku še eno nalogo in jo bo naredil.« Veliko lažje, kot prepričati nekoga, ki je z mislimi na oddihu, naj pregleduje svojo e-pošto, kajne.
Vir: Jay Schwedelson, prezentacija Critical email marketing techniques to crush the competition
Podobno velja tudi za B2B pošto, saj se pri delu od doma poslovne in domače obveznosti prepletajo. Tudi če smo na poslovnem video klicu urejeni s sveže zlikano srajco in kravato, imamo pod mizo vsi oblečene trenirke.
Vir: Jay Schwedelson, prezentacija Critical email marketing techniques to crush the competition
Worldata vsako leto pripravi koledar z označenimi ugodnimi in neugodnimi dnevi za pošiljanje e-pošte. Če vas zanima koledar za leto 2020, mi pišite na nina.kozar@actuado.com, z veseljem ga delim z vami.
Frekvenca pošiljanja emailov
Prišli smo do tistega dela predavanja, ob katerem sem se najbolj zdrznila, a Jay Schwedelson trdi, da lahko vse te ideje podkrepi s podatki, ki dokazujejo, da gre res za izredne prijeme v izrednih razmerah.
Beseda je tekla o frekvenci pošiljanja e-sporočil s prodajnimo ponudbo, za katero je pred marcem 2020 veljalo:
- B2C povprečje: 3 stiki v 2 tednih
- B2B povprečje: 2 stika v 2 tednih
Govorimo seveda o mailih, ki se nanašajo na eno prodajno kampanjo – vsebina mailov je praktično ista, spreminjajo se subject linei.
V trenutnih razmerah, veljajo druga pravila:
- B2C povprečje: 4 stiki v 2 tednih
- B2B povprečje: 3 stiki v 2 tednih
Omenili smo že, da ljudje več časa porabijo za pregledovanje e-pošte, zato izkoristite priložnost.
Vir: Jay Schwedelson, prezentacija Critical email marketing techniques to crush the competition
Rezultati povečane frekvence pošiljanja pa so:
- B2C ponudba v obdobju 2 tednov: 4 maili imajo v primerjavi z 2 mailoma 64 % večje razmerje odzivov
- B2B ponudba v obdobju 2 tednov: 4 maili imajo v primerjavi z 2 mailoma 47 % večje razmerje odzivov
Vir: Jay Schwedelson, prezentacija Critical email marketing techniques to crush the competition
2 maila, ki ju pošljemo v 2 dneh imajo v primerjavi z 2 mailoma, ki ju pošljemo v 4 dneh:
- 28 % večje razmerje odzivov v B2C komunikaciji
- 24 % večje razmerje odzivov v B2B komunikaciji
Še nekaj hitrih in koristnih nasvetov za email marketing
Časi so taki, da vsi pogrešamo zabavo. Ne skoparite z njo. Prejemniki imajo v sporočilih radi animirane gife, kar dokazujejo tudi številke. CTR – razmerje med kliki in prikazi se v B2C mailih poveča za 31 %, v B2B mailih pa za 27 %. Ne bojte se jih, vse bo delalo tako, kot mora.
Vse slike v sporočilu opremite s povezavami. Nekatere e-mail platforme (Gmail kot najpopularnejši) slike brez povezav blokirajo, namesto njih pa prikažejo poziv 'download image'. Maili z blokiranimi slikami pa imajo kar 22 % slabše razmerje klikov.
Vir: Jay Schwedelson, prezentacija Critical email marketing techniques to crush the competition
Logotipa v emalih ne povezujte na naslovno spletno stran (home page), ampak na stran s ponudbo, ki jo predstavljate v sporočilih. Kliki na logotip v povprečju namreč predstavljajo kar 27 % vseh klikov v B2C sporočilih, v B2B pa 32 %. Emaili, v katerih najbolj opazne elemente usmerimo na stran s ponudbo, imajo 57 % boljše razmerje konverzij.
