Vhodni marketing je, kot smo že večkrat poudarili, filozofija, s katero je treba v podjetju živeti, in ne enkratna marketinška akcija, ki bi jo izvedli v enem mesecu in pričakovali vidne rezultate. Obstajajo pa tudi v okviru vhodnega marketinga taktike, ki prinesejo rezultate v krajšem času. Take so kampanje generiranja novih kontaktov oz. prodajnih priložnosti (leadov) - s pomembno opombo, da vam dolgoročno ne pomagajo, če sicer ne izvajate ostalih aktivnosti vhodnega marketinga, kot je nadaljnje negovanje kontaktov, ki ste jih pridobili s takimi aktivnostmi. Že res, da če vse naredite prav, vam take akcije tudi dolgoročno prinašajo nove kontakte, ne prinašajo pa vam tudi novih strank, če se z njimi dolgoročno ne ukvarjate. A to je tema za drug zapis.
V tem pa bolj podrobno o kampanji pridobivanja novih kontaktov na primeru našega naročnika, ki se ukvarja z zelo nišno B2B-dejavnostjo in ima torej že v začetku omejeno tržišče ter ozko ciljno skupino. Konkretnih podatkov o naročniku zaradi zavezanosti k zaupnosti podatkov sicer ne moremo razkriti, je pa podjetje slovensko, njegovo ciljno tržišče pa tujina, od koder prihaja tudi velika večina njegovih obstoječih strank.
Kaj bo vsebina?
Ko veste, kdo je vaša ciljna publika in poznate njene probleme, teme, kaj komunicirati, običajno ni težko najti. Lotiti se morate vsebin, ki vaši ciljni publiki znajo razložiti in rešiti ali pa vsaj nakazati pot do rešitve problema, ki ga ima.
Potem se morate odločiti za obliko, v kateri boste vašo vsebino komunicirali. Bo to infografika? Kviz? E-knjiga? Hitri vodič? Priročnik? Če je vaš cilj pridobiti čim več kontaktov, mora biti vsebina taka, da se ljudem zanjo zdi vredno dati svoje podatke – zapis na blogu je za to premalo.
Ko nas je naš naročnik kontaktiral, je že vedel, kdo sestavlja njegovo ciljno publiko, in tudi vsebino je imel v veliki meri že napisano. Odločil se je za whitepaper – nekakšen križanec med priročnikom in hitrim vodičem.
Kdo bo avtor?
Ko se odločite za vsebino in obliko, se morate odločiti, kdo bo vsebino napisal. To lahko naredite sami ali pa sodelujete z agencijo za vsebinski in vhodni marketing. Če se take akcije lotevate prvič, potem je vsekakor bolje, da sodelujete z agencijo vsaj do te mere, da vam svetujejo, ali je vsebina primerna in ali je napisana tako, da bo pritegnila bralce.
Tako sodelovanje ima lahko več oblik:
- vsebino napišete sami, agencija jo prilagodi glede na izkušnje, ki jih ima,
- vsebino napiše agencija, vi jo strokovno popravite oz. dopolnite,
- vi podate osnovna izhodišča, agencija pa dokonča besedilo.
Naš naročnik je, kot sem že napisala, vsebino napisal sam in jo dal nam v pregled. Ker je bil dokument napisan za nišno tržišče, ga vsebinsko nismo spreminjali, popravili smo ga le stilistično ter ga naredili bolj prijaznega za branje ter mu svetovali pri oblikovanju.
Objava dokumenta
Napisati dokument je šele prvi korak; sedaj ga je treba še objaviti in ga ponuditi potencialnim bralcem in strankam. Za to potrebujete nekaj podpornih besedil in elementov, kot so:
- pristajalna stran z obrazcem (o strukturi in elementih pristajalne strani je bilo in bo še veliko napisanega, tokrat samo zlati pravili: pristajalna stran mora biti brez menijske vrstice, mora pa imeti obrazec z gumbom, ki kliče k akciji)
- stran po izpolnitvi obrazca (menijska vrstica se spet pojavi, obiskovalcu se zahvalimo, mu ponudimo gumb za prenos dokumenta in ga napotimo k dodatnim vsebinam ter prosimo, da dokument priporoči svojim kolegom in znancem)
- avtomatsko e-sporočilo, ki ima dva namena: z njim preverimo pravilnost oddanega e-naslova in kontaktu pošljemo trajno povezavo do dokumenta, ki ga je prenesel.
Ta besedila smo za naročnika sestavili mi, še najbolj pomembno pri tem pa je besedilo na pristajalni strani, saj je v njem treba poudariti, kaj bo obiskovalec v dokumentu dobil in kakšne koristi bo od tega imel. To besedilo zna biti tudi ključno pri tem, ali bo obiskovalec izpolnil obrazec in prenesel dokument ali ne.
Za vse našteto potrebujemo tudi nekaj tehnologije – ker je naročnik šele preizkušal taktike vhodnega marketinga, smo delali z več orodji, sami in tudi nekateri drugi naši naročniki pa uporabljajo HubSpot, vodilno orodje za aktivnosti vhodnega marketinga in marketinško avtomatizacijo.
Vabilo k prenosu dokumenta
Ko je dokument objavljen, je to treba povedati svetu, kar najlažje storite s pomočjo družbenih omrežij in oglasov na Googlovem omrežju (iskalnem in prikaznem). Tudi na družbenih omrežjih lahko objave podprete z nekaj denarja, saj imajo tako večji doseg in vi več možnosti, da obiskovalci pridejo na pristajalno stran in prenesejo dokument.
Tudi tu se je treba držati nekaj pravil:
- objave oz. oglasi morajo voditi na pristajalno stran,
- ponuditi jih je treba pravemu segmentu (tu spet pride prav, da veste, kdo je vaša ciljna publika),
- redno pa tudi preverjajte, kakšne rezultate dosegajo oglasi in jih rezultatom primerno prilagajajte).
Naš naročnik strani na Facebooku nima, ima pa Twitter račun z relativno malo sledilci, stran na LinkedInu pa smo mu pomagali vzpostaviti na začetku te kampanje. Samo z družbenimi omrežji si torej nismo mogli pomagati, zato je bilo oglaševanje nujno. Poskusili smo z oglasi na Googlovem iskalnem omrežju in oglaševanimi objavami na LinkedInu. Kmalu se je izkazalo, da bodo slednje boljše, zato smo oglase na Googlu izklopili. Na Twitterju nismo oglaševali, smo pa redno večkrat na dan objavili vsebino iz dokumenta in vabilo k prenosu ter s tem uspeli zvišati angažiranost obstoječih sledilcev ter pridobiti nove.
Seveda lahko o novem dokumentu za prenos obvestite tudi naročnike na vaše e-novice. Naš naročnik tega ni želel, saj je bil njegov cilj pridobiti in navezati stik s povsem novimi kontakti.
Rezultat?
Glede na izjemno nišnost našega naročnika in čas kampanje, ki se je odvijala na vrhuncu poletnih dopustov, smo bili s številom prenosov zelo zadovoljni – v enem mesecu smo jih našteli 120, kar je bilo nad pričakovanji. Z nekaterimi od teh je naročnik vzpostavil kontakt, z enim pa celo že pričel sodelovati.
