Personalizacija je več kot »Pozdravljeni, [IME]«

2016-05-19_Jerneja_personalizacija

Zadnjič smo se v družbi pogovarjali o najljubših učiteljih iz srednje šole. Vsi imamo podobno izkušnjo – učitelji so poznali naša imena in mi njihova, ampak ene smo razumeli, jim zaupali in še danes bi jih vprašali za nasvet. Drugi so bili pa samo imena.

Ob takih debatah se rada spomnim svojega ovinka v učiteljevanje. Eno šolsko leto sem na jeseniški gimnaziji nadomeščala profesorico na porodniškem dopustu in poučevala angleščino. Bilo je fantastično, ampak tudi naporno. Kristalno jasno mi je bilo, da moram najti zanimive teme, s katerimi se najstniki ukvarjajo vsak dan. Poglobila sem se v vse, kar je bilo mojim dijakom všeč, in temu prilagajala lekcije. To je bil tisti naporni del – izvedeti, kaj jim je všeč, kaj jih bo pritegnilo, kaj se jim zdi zanimivo. A se je izplačalo – pri urah so poslušali in sodelovali, dobro pa se razumemo še sedaj, skoraj 10 let kasneje.

Ja, lahko bi jih tudi samo poznala po imenih in se kot pijanec plota držala učnega načrta. Vprašanje pa, če bi me danes še poznali in spraševali za nasvete. Zato si ne domišljajte, da je kaj drugače, ko nagovarjate svoje potencialne stranke. Da veste njihovo ime, je super. Ni pa to nikakršno zagotovilo, da jim vaše sporočilo na kakršenkoli način koristi.

In če jim ne koristi, jim gre na živce.

 

Ime je pomenilo personalizacijo leta 2014. Ampak sedaj smo 2016. 

Kaj leta 2016 razumemo kot personalizacijo? Prilagoditev na problem posameznika ali poznavanje njegovega imena? Samo eno vpliva na nakupne odločitve. In poznavanje imena je premalo; imamo orodja, s katerimi smo lahko boljši. Kaj vse vam povprečna potencialna stranka »pove« v enem dnevu? Kolikokrat na dan preveri svoje maile, ali brska po spletu na svojem telefonu, ali uporablja aplikacije, kolikokrat preveri Twitter ali Facebook? Katere vsebine gleda, h katerim se vrača večkrat?

Personalizacija ne pomeni več zgolj tega, da na začetku zadeve prilepite ime in potem v mailu še trikrat in vmes parkrat še podjetje, kjer dela naslovnik, če ste v B2B-segmentu ... Ne, pozabite. Danes je personalizacija veliko bolj kompleksna zadeva in se ukvarja predvsem s tem, kako kupcu ponuditi to, kar potrebuje. In kar potrebuje, je rešitev problema ali izpolnitev želje. Vso komunikacijo z njim ter vsebino, ki mu jo ponudimo, je treba prilagoditi temu. Personalizacija danes se mora osredotočiti predvsem na to, da je sporočilo, ki ga želite prenesti prejemniku, zanj relevantno. Seveda to pomeni tudi, da ga naslovite s pravim imenom, obenem pa tudi, da mu znate prilagoditi svoje spletne strani glede na številne dejavnike - od tega, kaj ga zanima in/ali muči, do tega, kdo je in od kod prihaja.

Kaj je torej personalizacija leta 2016? To, da mi spletna stran proizvajalca pokaže izdelke, ki bi me morda zanimali na podlagi prejšnjih ogledov, izbir ali nakupov. Tako kot Spotify, ki mi s svojo funkcijo »Discover« predlaga nove izvajalce glede na moj siceršnji glasbeni okus in mi tako širi obzorja. Enako Amazon. In tudi spletna trgovina z opremo za male živali – glede na pretekle nakupe vedo, da imam mačke, in ne psov – torej mi ponujajo stvari in hrano za mačke. In tudi prilagojene maile mi pošiljajo.

Možnosti personalizacije so skoraj neskončne. Spletne strani lahko prikazujejo določeno vsebino (od ponudb do informacij in fotografij) določenim obiskovalcem. Kot pri prej omenjenih Spotifyju in Amazonu so lahko priporočene ponudbe prilagojene posameznikom in komunikacija je lahko prilagojena – ne samo po imenu, ampak tudi po tonu, vse zato, da bi posameznik dobil čim bolj njemu na kožo pisano sporočilo.

Ampak če bi bila personalizacija res preprosta reč, bi jo vsi počeli, pa je ne. Danes res skoraj ne dobimo več maila brez imena, personalizacija, o kateri pišem, pa zahteva ravnotežje med analitiko, uporabnimi podatki, avtomatizacijo in CRM-jem, potem pa je treba vsemu temu še prilagoditi vsebino in komunikacijo. Predvsem pa je treba nenehno razmišljati o tem, kdo kupuje tvoje izdelke in katere probleme z njimi rešuje.

 

Personalizirajte. Ampak pazljivo!

Če boste vseeno preveč osebni (beri: če boste prehitro razkrili, kaj vse veste o kupcih) ali pa če boste kupcu podali napačno sporočilo, bo njegova izkušnja precej slabša in posledično tudi njegovo mnenje o vas. Vedno imejte v mislih, da je izkušnja potrošnika (beri rešitev njegovega problema) najpomembnejša, zato mora biti vaš cilj postreči mu z boljšimi in zanj relevantnimi informacijami.

Zato začnite počasi. Začnite z enostavnimi podatki in dokažite vodstvu in tudi sebi, da personalizacija res deluje. Ko boste obvladali osnove, razvijajte, testirajte, nadgrajujte. Predvsem pa ne zaspite. Potrošniki hitro spreminjajo svoje navade … Vsega se hitro naveličajo, še posebej, če jim vsi marketingaši servirajo isto (in trenutno vsi delajo ravno na personalizaciji).

Kje torej začeti in kako nadaljevati, da boste izstopali?

 

  1. Pripravite teren

Preden se lotite personalizacije, premislite tako o svojih ciljih kot tudi vrednosti za potrošnika. Konkretno definirajte, kaj prodajate, komu in zakaj. Zakaj bi kdo kupil od vas in ne od konkurenta, kje je vaša edinstvena prodajna prednost (UVP), katere probleme rešujete svojim kupcem?

Potem pa

  • Določite KPI-je in metrike za dokazovanje povrnitve investicije – kako boste vedeli, če se je investicija v personalizcijo res povrnila in če je res pravo in najboljše orodje za doseganje vaših poslovnih ciljev?
  • Določite podatke in vpoglede, ki jih potrebujete za pravila personalizacije.
  • Ugotovite, ali imate dovolj vsebine, da personalizirate komunikacijo.
  • Preverite, ali imate prava orodja in zaposlene, da začnete personalizacijo izvajati.

-------------------------------------------------------------

Pridite na kavo in pogledali bomo, kako prodajate izdelke ali storitve in kako jih kupci kupujejo.

-------------------------------------------------------------

2. Pridobite prave podatke – spoznajte svojega kupca

Kot vam je zdaj že jasno, bo personalizacije dobra samo toliko, kolikor so natančni podatki, iz katerih črpate, in izsledki, po katerih se ravnate. Ali vam vaši podatki povedo naslednje:

Kdo so?

  • Spol
  • Starost
  • Družina
  • Podjetje
  • Funkcija v podjetju

Kaj vam/bi vam lahko pomenili?

  • Dejanska ali potencialna življenjska vrednost
  • Relevantnost ponudbe

V kolikšni meri/kako stopajo v stik z vami?

  • Uporaba vsebine
  • Vedenje
  • Preference
  • Uporaba kanala/naprave
  • Faza v življenjskem ciklu/nakupni poti
  • Zgodovina transakcij
  • Obstoječi kupec
  • Obseg nakupa

 

 3. Določite, kaj spremljati in kako 

Glede na svoje poslovne cilje določite, katere rezultate morate redno pregledovati, da boste videli, kaj se dogaja, kaj deluje in kaj ne. Določite tudi svoje občinstvo – nobena personalizirana vsebina in sporočilo vam ne bo pomagalo, če prejemnikov to ne zanima ali jim ne koristi.

Ko boste določili prave prejemnike za pravo ponudbo, morate ustvariti dovolj vsebine in virov, da boste lahko vsebino in sporočila personalizirali in s tem izboljšali izkušnjo kupca in stopnjo konverzije.

 

So možnosti personalizacije strašljive? Po raziskavah sodeč niti ne. In vsekakor manj kot svet, v katerem vsi kričijo nesmiselna oglasna sporočila drug čez drugega. Raziskave so namreč pokazale, da ljudje nimajo nič proti personalizaciji, če jim pokaže vsebine, ki jim koristijo ali jih zanimajo. V Experianovi raziskavi iz leta 2015 80 % sodelujočih ni imelo posebnega mnenja o personalizaciji – ne pozitivnega ne negativnega. Mnenje pa se je dramatično izboljšalo, ko so anketirancem povedali, da njihove podatke uporabijo za izboljšanje njihove izkušnje. 

Ko načrtujete personalizacijo, imejte vedno v mislih kontekst. Če svojih kupcev, njihove nakupne poti, problemov in ciljev ne razumete, vam personalizacija ne bo prav nič koristila, njim pa tudi ne. Personalizacija mora namreč v prvi vrsti pomagati potrošnikom, zato ne personalizirajte vsebin zgolj zaradi personalizacije same. Samo zato, ker obstajajo zmogljiva orodja, še ne pomeni, da so primerna za vsakogar. 

Jerneja Faletič

Jerneja Faletič