Vsebinski marketing je v Sloveniji vroča roba. Vse več nas piše, snema, govori, oblikuje ..., kar prinese marsikaj, med drugim tudi nasičenost z vsebinami, pri nekaterih ustvarjalcih tudi slabše vsebine in posledično slabše rezultate. In če pri nas tega še ni opaziti v tolikšni meri, se v tujini, za katero za nekaj let zaostajamo, to že dogaja. Vsebinski marketing postopoma pada z višine, na kateri kraljuje zadnja leta. O čem govorim? Tako kot mnoge nove tehnologije in izumi tudi vsebinski marketing sledi Gartnerjevi krivulji razvoja s tako posebnimi imeni posameznih faz, da jih bom v tem zapisu pustila kar v angleškem originalu:
Kaj konkretno to pomeni? Pred nekaj leti (v tujini okoli leta 2008, pri nas nekako 3 ali 4 leta kasneje), ko smo ugotovili, da lahko splet kot platformo za objavljanje vsebin uporabljajo tako velika kot čisto majhna podjetja in posamezniki, se je vsebinski marketing začel širiti kot požar (faza, poimenovana Technology Trigger). Zelo hitro je pridobil mnogo vernikov, ki so v njem videli odrešitev in rešitev za vse marketinške težave. Logika je bila nekako taka: »Novemu tipu kupca, ki se o vsem pozanima na spletu, lahko prodamo karkoli, če o tem nekaj napišemo.« (faza Peak of Inflated Expectations)
Vsebinski marketing deluje le v kombinaciji s strategijo
To je delovalo nekaj let, nakar se je počasi izkazalo, da dežela vsebinskega marketinga vendarle ni Indija Koromandija. Veliko podjetij, ki so doslej pisala bloge, ustvarjala videe, risala infografike, se začenja spraševati, kaj od tega res imajo. Pojavljajo se tečna vprašanja, kot so »Se kaj opazi na prihodkih?« ali bolj utopično »Zakaj se nam niso prihodki, promet, kupci podvojili ali potrojili, če je vsebinski marketing nekaj tako enkratnega?«. Čez nekaj časa, ko (zadovoljivih) odgovorov še vedno ne bo, bodo nekatera podjetja vsebinski marketing popolnoma ukinila, druga pa bodo podrobneje pogledala rezultate in oklestila dejavnosti, pri katerih rezultata ni. Prve bo to v nekaj letih skoraj zagotovo hudo udarilo, druga znajo s premišljenimi potezami iz vsebinskega marketinga iztržiti veliko več kot danes. Dokaj kmalu bo vsebinski marketing v tujini namreč treščil v samo dno krivulje (faza Trough of Disillusionment), ko se bo marsikomu zazdelo, da je bil vsebinski marketing le modna muha, da ne deluje, da so učinki zanemarljivi in da je najbolje vse skupaj kar opustiti. Da je že na poti navzdol, je septembra 2015 na konferenci Content Marketing World najprej napovedal, letošnjega januarja pa o tem nekaj več tudi napisal sam Joe Pulizzi, ustanovitelj Inštituta za vsebinski marketing (Content Marketing Institute).
To je točka obrata. In tu je treba vztrajati pri praksi vsebinskega marketinga. Ki deluje, a ni vsemogočen. Ki prinaša rezultate, a le, če je premišljen, podprt z dobro strategijo in prilagajanjem na podlagi rezultatov. In kot pravi Doug Kessler, kreativni direktor britanske B2B-agencije Velocity Partners, je prav, da mehurček iluzij poči. Da začnemo na vsebinski marketing gledati z realnimi pričakovanji in temu primernimi cilji, z vztrajanjem pri aktivnostih, za katere nam rezultati povedo, da delujejo, predvsem pa z dobro zastavljeno strategijo, ki ji ne sledimo do črke natančno, pač pa se s prilagajanjem različnih taktik znamo tudi odzvati na obnašanje naših potencialnih in obstoječih strank. Vsebinski marketing namreč ni čarobna palčka, je področje, za katerega potrebujemo znanje, izkušnje, dogovorjene postopke in strategijo.
In do takega splošnega prepričanja in ravnanja bo v nekaj letih po fazi dna tudi prišlo – sledi namreč faza Slope of Enlightenment, v kateri bo vsem, ki so svoje upe polagali v vsebinski marketing, počasi postalo jasno, da le ni vsemogočen in da ima svoje omejitve. S tem v mislih bomo začeli na novo zastavljati cilje in pričakovanja in kmalu bo vsebinski marketing postal standard. Ne boš imel vsebine? Ne boš imel strank. (faza Plateau of Productivity)
-------------------------------------------------------------
Pridite na kavo in pogovorili se bomo, kakšna
strategija vsebinskega marketinga je najprimernejša
za vaše področje.
-------------------------------------------------------------
Že kar zdaj povem: enako se bo zgodilo tudi z marketinško avtomatizacijo, pri kateri v Sloveniji sploh zaostajamo. In če želite primer iz preteklosti, se spomnite CRM-sistemov, ki so tudi v Sloveniji vsaj v srednjih in večjih podjetjih (tudi že v nekaterih manjših) zdaj že standardno orodje, še pred nekaj leti pa je bilo treba direktorje (in predvsem zaposlene) prepričevati, kaj vse jim CRM-sistem omogoča (disclaimer: ne sam po sebi, ampak z dogovorjenimi postopki, rabo, strategijo itd.). Danes je to normalen način poslovanja, a seveda ni bilo dovolj zgolj tehnično implementirati sistem, pač pa spremeniti mišljenje, delovne procese in sodelovanje med (vsaj) oddelkoma za marketing in prodajo.
Izkoristimo zaostanek za tujino in se učimo na tujih napakah
Kot rečeno, Slovenija pri enem in drugem zaostaja za nekaj let. A to nikakor ne pomeni, da lahko spimo. Kvečjemu nasprotno – izkoristimo priložnost in se česa naučimo iz tujih napak in padcev. Zakaj nam ne bi izkušnje tujcev pomagale, da se izognemo vrhu in padcu v krivulji ter odkorakamo naravnost do ravni splošne uporabe – ko bo vsebinski marketing ustaljena praksa, njegovi glavni standardi ter dobre prakse pa določeni in upoštevani?
