Da so oglasi koristni tudi pri vhodnem marketingu, je pisala že Jerneja v zapisu Inbound in oglaševanje? Zakaj pa ne. Vsekakor vam bodo pomagali - sploh na začetku, ko vas uporabniki še ne poznajo, da dobra vsebina, v katero ste veliko vložili, pride do njih. Če je vaša oglaševalska strategija dobro zastavljena in usklajena z vsebinsko strategijo, bosta skupaj delovali bolje.
Ko izbirate, kje oglaševati, boste gotovo pomislili tudi na Google. Iskalnik Google je globalno in v Sloveniji najbolj obiskano spletno mesto, poleg tega Google ponuja tudi oglaševanje na prikaznem omrežju, ki pokriva 90 % spletnih uporabnikov. Glede na to, da večina potrošnikov na spletu išče informacije pred nakupom, pri čemer v vseh fazah nakupnega procesa uporablja iskalnike, je zelo verjetno, da boste tu našli svojo ciljno skupino.
Za oglaševanje na Googlu ne potrebujete velikega oglaševalskega proračuna, začnete lahko že z nekaj evri, se pa potrudite, da bo vaš oglas učinkovit. To je odvisno od veliko dejavnikov, saj je Googlova platforma Adwords zelo kompleksna. Vsekakor je besedilo oglasa, na kar se osredotočamo v tem zapisu, zelo pomembno. Dobro je, da je v ta del vpletena oseba, ki se ukvarja z vsebinskim marketingom in hkrati pozna Google Adwords.
Pripravili smo nekaj nasvetov, kako napisati besedilo oglasa na iskalniku Google, da bo ta čim bolj učinkovit.
Tehnične in uredniške omejitve
Omejitve glede dolžine oglasov za Google Adwords verjetno že poznate, saj vas na to Google opozori že pri vnosu. Pa vseeno nič narobe, če jih ponovimo. V spomin si vtisnite formulo 25 + 35 + 35 (+ 35 za prikazni URL): 25 znakov za naslov, 35 znakov za prvo in 35 za drugo vrstico besedila oglasa. Sama si, ko pripravljam oglase za Google, nastavim kar Excelovo preglednico s formulo za štetje znakov v celicah, kamor vpisujem besedila oglasov. Najpomembnejše povejte v prvi vrstici, saj v mobilni različici (kjer je iskanj vse več), druga vrstica ne bo vselej prikazana.
Google si prizadeva, da prikazuje le oglase, ki ne zavajajo uporabnikov in ne škodujejo uporabniški izkušnji, zato je postavil precej stroge uredniške smernice. Preverite jih, preden začnete pisati besedila oglasov, sicer vam jih lahko Google zavrne.
Prilagodite naslov pristajalne spletne strani (prikazni URL)
Del oglasa je tudi naslov, ki vodi do vaše spletne strani. Spletni naslov, ki ga bo uporabnik videl pri oglasu (prikazni URL), lahko prilagodite, da bo uporabniku ponudil dodatno informacijo ali utrdil njegova pričakovanja. Paziti morate na to, da bo prikazni URL vseboval enako domeno kot pristajalna stran in da ne bo presegal 35 znakov. Če je, denimo, vaša pristajalna stran na naslovu www.primer.si/pohistvo/kuhinje/jedilne-mize in uporabnik išče jedilne mize, boste za prikazni URL raje uporabili www.primer.si/jedilne-mize.
Poglejte pristajalno stran
Predpostavljamo, da ste za pristajalno spletno stran izbrali pravo stran (ne domače strani), ampak stran z vsebino, za katero pripravljate oglas in izpolnjuje pričakovanja uporabnikov, ki bi pristali na njej z iskanjem določene iskalne fraze. Poglejte si jo in prilagodite besedilo oglasa, da bo vašo »obljubo« iz besedila oglasa uresničila.
Ne uporabljajte superlativov, če niso utemeljeni (tudi na pristajalni strani ne). Ne napišite, da ste največji ali najcenejši, če tega na pristajalni strani ne morete dokazati. Zavajanje uporabnikov bo Google kaznoval, če bo sploh odobril vaš oglas.
Poglobite se v ciljno skupino
S ciljno skupino ste se ukvarjali že pri nastavljanju strukture in nastavitev oglasne kampanje. Med drugim ste določili tudi ključne besede in tip ujemanja ključnih besed. Če je to namesto vas naredil kdo drug, je zdaj čas, da se v uporabnika poglobite vi. Preglejte ključne besede, da boste vedeli, kdaj (pri katerih iskanjih) se bo vaš oglas prikazal uporabnikom in temu prilagodite besedilo oglasa. Postavite se v vlogo uporabnika in se vprašajte, kaj bi vas zanimalo in pritegnilo, če bi iskali določeno ključno besedo. Poglejte poročilo Search Term Report, da vidite, katere iskalne fraze so uporabniki dejansko vpisali, da so videli vaš oglas.
Uporabite ključne besede v besedilu oglasa
Z uporabo ključnih besed v besedilu oglasa bo vaš oglas videti še bolj relevanten za uporabnika, ki bi v iskalnik vpisal to frazo. Poleg tega se ključne besede se v prikazanem oglasu odebelijo in so tako bolj vidne ter uporabnika še hitreje pritegnejo. Po internih podatkih Googla so imeli oglasi s ključnimi besedami v naslovu 15 % višji CTR, v prikaznem URL pa 8 % višji CTR.
V besedilu oglasa uporabite ključne besede, ki so vam najpomembnejše. Pripravite več različic oglasa, da lahko testirate, katere so učinkovitejše. Uporabite možnost vstavljanja ključnih besed (funkcija {Keyword:nadomestna-kljucna-beseda}, ki omogoča, da se na tem mestu v vašem oglasu prikaže iskalna fraza, ki so jo uporabniki vpisali v iskalnik. Če je s pravo iskalno frazo besedilo predolgo, se bo prikazala vaša »nadomestna ključna beseda«.
Spoznajte ponudbo
Vprašajte se, kaj v vaši ponudbi je edinstvenega, takega, zaradi česar nekdo postane kupec – določite edinstveno prodajno ponudbo (Unique Selling Proposition ali USP). Naj to ne bo nekaj, kar vi mislite ali želite, da je najpomembnejše, ampak tisto, kar predstavlja vrednost strankam. Edinstvene elemente poudarite v besedilu oglasa, vendar ne več kot enega naenkrat. Raje pripravite več različic oglasa, vsakega z enim USP. Če želite predstaviti prodajno akcijo ali je vaša ponudba časovno omejena, to v besedilu oglasa prav tako poudarite.
Ne pozabite na poziv k dejanju (CTA)
V oglasu uporabite besedne zveze za poziv k dejanju (Call-to-Action). Kaj želite, da uporabnik naredi, ko uspete pritegniti njegovo pozornost z oglasom? Kaj lahko pričakuje, da bo naredil na pristajalni strani? Želite, da prebere več, preveri vašo ponudbo, da opravi rezervacijo, kupi izdelek, se naroči na storitev, pošlje povpraševanje, se včlani …
Uporabite številke
Raje kot splošne opise »poceni«, »ceneje«, »bogata ponudba« ipd., uporabite številke – 30 % ceneje, 500+ izdelkov. Tako bodo uporabniki že takoj videli, da ne govorite v prazno in bodo prej pripravljeni pogledati vašo ponudbo, saj številkam bolj zaupajo.
Prvo vrstico zaključite s stavčnim ločilom (piko)
Tako se bo vaš oglas lahko prikazal tako, da bo naslovno in prvo vrstico oglasa združil v skupno naslovno vrstico in bo tako še bolj viden (če bo dovolj dober, da se bo prikazal med prvimi tremi oglasi).
Bodite pozorni na jezik
Tako kot za vsa besedila v vsebinskem marketingu tudi za oglase velja – uporabljajte lep jezik. Očitnih pravopisnih napak že Google ne prenese, z nerodnim slogom in napakami pa mečete slabo luč nase in na svojo blagovno znamko ter kažete nespoštovanje uporabnikov. Nekaj več svobode, kot si jo dovolite pri vsebinah v drugih formatih, si lahko vzamete pri krajšanju besed, nadomestnih znakih, presledkih (& namesto in, 3% namesto 3 %, 1.2. namesto 1. 2.).
Uporabite razširitve z oblački (Callout Extensions)
Pri prikazu oglasov, ki so dovolj dobri, da se prikažejo nad organskimi rezultati, Google omogoča tudi oglasne razširitve. Ena od teh možnosti so razširitve z oblački, to je dodatno besedilo, ki se prikaže pod drugo vrstico oglasa. Tu lahko poudarite posebnosti ponudbe, kot so 24/7 podpora strankam, brezplačna dostava, podaljšana garancija ipd. Omejitev za te razširitve je največ 25 znakov, ob oglasu bosta prikazani dve do štiri, odvisno od prostora.
Testirajte več različic oglasov
Napišite več različic oglasa, v katerih izpostavite različne edinstvene prodajne ponudbe (USP), različne ključne besede, CTA-je, naslove ... Tako boste videli, kaj deluje bolje in boste lahko prilagodili oglase (pa tudi samo vsebino ponudbe). Če je skrbnik računa tako nastavil, bo sistem sam izbral in bolj prikazoval tisti oglas, ki bolj izpolnjuje vaše cilje. Vi pa boste videli, kaj deluje.
Prilagajajte in optimizirajte
Ko zaženete kampanjo, vaše delo še ni končano. Oglaševalsko kampanjo na iskalniku Google morate spremljati in prilagajati besedilo oglasov, da bodo čim bolj učinkoviti. Rezultati vam bodo dali dober vpogled v uporabnike, kar vam bo koristilo tudi pri prilagajanju vsebinskega marketinga na drugih kanalih.
