Začetek šolskega leta je letos sovpadal še z enim začetkom zame: prvič sem se udeležila konference INBOUND v Bostonu, ki jo vsako leto organizira podjetje Hubspot, znano po istoimenski platformi za t.i. inbound (vhodni) marketing in prodajo. Zbralo se je kar 14.000 udeležencev iz 70 držav.
Kaj je vhodni marketing?
Začnimo najprej s tem, kar vhodni marketing ni: outbound oziroma izhodni marketing, ki vključuje tradicionalne metode, ki zmotijo in potiskajo sporočila. Vhodni marketing je drugačen, saj temelji na pritegnitvi porabnikov (pull) z deljenjem relevantnih informacij, ustvarjanjem uporabnih vsebin in splošno koristnostjo zanje. Podjetja rešujejo težave uporabnikov, jim pomagajo in jim ponujajo zanimivo vsebino. Z njeno pomočjo generirajo prodajne kontakte (lead), ki jih pretvorijo v kupce, ter ustvarjajo dolgoročne ambasadorje blagovne znamke podjetja.
Že nekaj let veliko poslušamo in govorimo o vsebinskem marketingu, ki je sicer gorivo za vhodni marketing. Vsebina pomembno pripomore k vhodnem marketingu, a se ne omejujemo samo nanjo; vključujemo tudi tehnično optimizacijo za iskalnike, aplikacije, ki uporabljajo freemium model (brezplačni prenos in nakup znotraj aplikacije za polno ali dodatno funkcionalnost), interaktivna orodja in močno poudarjamo tudi ustvarjanje prodajnih kontaktov. Vhodni marketing vpliva na organizacijsko strukturo podjetij, njihove procese, odgovornosti, veščine in znanja. Čeprav je vsebinski marketing pomemben del vhodnega marketinga, pa je slednji marketinška filozofija in uporaba posameznih taktik vsebinskega marketinga, npr. komuniciranje prek družbenih omrežij, še ne pomeni, da izvajamo vhodni marketing, še posebej, če je način, kako komuniciramo vsiljiv in prodajen.
14.000 udeležencev, Seth Godin, Brene Brown in Chelsea Clinton
Čeprav sem se udeležila že veliko konferenc v ZDA, večinoma združenja IABC, pa je bila tako številčna konferenca presenečenje na več nivojih. Začenši z odličnim sistemom za prijave, ki je omogočal prijavo v manj kot 5 minutah, 8 vzporednih serij predavanj, do večernih zabav, kjer so si tudi zaradi ogromne udeležbe lahko privoščili zvezdo kot je stand-up komedijantka Amy Schumer, zvezda letošnje uspešnice Trainwreck.
Prednost velikih konferenc je to, da imajo tudi odlične glavne (keynote) govorce; poslušali smo Setha Godina, Brene Brown, Chelsea Clinton, Daniela Pinka in Aziza Ansarija.
Konferenco je otvoril Seth Godin, avtor številnih poslovnih knjig. Poudaril je, da je ključno sprejemati odgovornost in delati tako, da bi te pogrešali, ko te ni. Usmerjal nas je v razmislek, kakšno spremembo želimo narediti in nam povedal zgodbo o indijskem vozniku, ki je vozil divje, prehiteval, ko pa ni imel več koga za prehiteti, je upočasnil. Tako je nevede dovoljeval drugim, da definirajo njegovo delovanje.
Vendarle pa je name največji vtis naredila Brene Brown, raziskovalka in pripovedovalka zgodb, ki raziskuje ranljivost, sram in pogum. O ranljivosti premalo govorimo in Brene jo je odlično definirala kot pripravljenost razkriti se, ko nimaš nadzora nad izidom. Ko je govorila o zgodbah, ki jih pripenjamo k dogodkom, ne da bi preverili, ali je oseba res to mislila, kar domnevamo, smo se mnogi našli v njih. Najnevarnejše zgodbe, ki si jih izmislimo, so tiste, ki zmanjšujejo našo vrednost. Da bi lahko rasli, si moramo dovoliti biti ranljivi, saj je za resničnim uspehom neuspeh, iz katerega zrastemo.
Orodja vhodnega marketinga:
- Spletno mesto/blog
- SEO
- Družbena omrežja
- Video
- Vizualne vsebine
- E-knjige, whitepapers
- E-pošta, newslettri
- Podcasti (zvočni posnetki)
- Webinarji (spletni seminarji)
Polne dvorane udeležencev
Med številnimi možnostmi vzporednih predavanj – 170 predavanj in delavnic v 8 vzporednih serijah - je bilo pogosto težko izbrati pravo, čeprav smo kmalu ugotovili, da je dobro imeti več želez v ognju, saj so bile vrste dolge in ko se je posamezna dvorana napolnila do predvidenega števila sedežev, vanje niso več spuščali, čeprav bi se slušatelji pogosto z veseljem usedli na tla; v ZDA jemljejo požarno varnost zelo resno.
Zelo sem si želela na predavanje Roberta Scobla, avtorja več knjig ter enega najplivnejših blogerjev in poročevalcev o tehnologijah in spremembah na naše življenje, poslovanje in komuniciranje. Žal sem bila prepozna, a moderna tehnologija in uporabnik mobilne aplikacije Periscope, ki je predavanje snemal, mi je pomagal, da sem si ga lahko vendarle ogledala. Storitve “brez trenja” (frictionless) je ocenil kot ključne za napredek in uspeh, tak primer je npr. Uber, ki je močno poenostavil proces v primerjavi s klicanjem taksija. Pet sil, ki nam pomaga k manjšemu trenju, je opisal že v knjigi Age of Context: senzorji, nosljiva tehnologija, lokacija, družbeni mediji in računalništvo v oblaku. Za to je pomemben kontekst, v katerem se nahajamo v določenem trenutku, ko potrebujemo storitev.
Za B2B blagovne znamke je LinkedIn vse pomembnejši
Ena izmed letošnjih novosti, ki so jih predstavili, je tudi možnost objav sponzoriranih objav na LinkedInu znotraj platforme Hubspot. Tako lahko podjetja, ki jo uporabljajo, lažje izmerijo uspešnost kampanje in gradijo odnose s potencialnimi ciljnimi javnostmi prek zanimivih vsebin na LinkedInu.
Nakupna pot potrošnika postaja vse bolj kompleksna. LinkedIn je postal ključna platforma za B2B marketing, ki želijo povečevati vpletenost svojih ciljnih javnosti prek kakovostne in koristne vsebine. Russell Glass, vodja produktov v LinkedIn Marketing Solutions, je poudaril ključen pomen relevantnosti za B2B blagovne znamke, ki v zadnjih letih z novimi inovativnimi tehnologijami ni več le dodatna korist, ampak nujnost. Kar 95% obiskovalcev spletnega mesta odide, ne da bi podjetje izvedelo, kdo so. Zato je izjemno pomembno, da s pomočjo koristnih vsebin konvertirajo v znane stranke, da je podjetje lahko že zgodaj v nakupnem procesu relevantno glede na potrebe in želje strank. Glede na naraščajoče dostope prek mobilnikov, na linkedIn.com jih je že prek 50%, mora biti podjetje relevantno tako prek desktop računalnikov kot prek mobilnikov, kjer so potrebe njihovih uporabnikov drugačne.
O pomembnosti LinkedIna je govorila tudi vodilna strokovnjakinja za to omrežje, Viveka von Rosen. Poudarila je pomen komuniciranja v LinkedIn skupinah, kjer lahko delimo vsebine, a ne le lastne: razmisliti moramo o tem, katere vsebine so za ciljne javnosti zanimive - aktualne, novi vpogledi in kontroverzne vsebine. Smetenje (spam) v skupinah je hitro kaznovano z moderiranjem vsake objave, ne le v skupini, v kateri je bila podana prijava zoper določeno vašo objavo. Nagradne igre lahko (zmerno) uporabljamo tudi na LinkedInu, saj so preverjen način povečevanja vpletenosti sledilcev.
Dobre vsebine so pomembnejše kot kdajkoli prej
Oli Gardener, ustanovitelj storitve Unbounce, s katero izdelujemo pristajalne strani spletnih mest, je poudaril, da se moramo pri ustvarjanju vsebin osredotočiti na idealne stranke, ne na vse stranke, saj vseh ne moremo nikoli zadovoljiti, če pa zadovoljimo idealne stranke, bomo imeli odlično konverzijo pristajalnih strani. Naslovi, ki so kar 5-krat bolj brani kot glavno besedilo, postajajo vse pomembnejši za spodbujanje potencialnih kupcev, delitev vsebin in povečanje dosega. Kieran Flanagan iz Hubspota je dodal, da moramo podati ravno toliko informacij, da spodbudimo klik; torej ne smemo biti preveč natančni, ne pa tudi preveč splošni. Kje je prava meja, nam pokažeta praksa in pogosto testiranje. Za zadržanje pozornosti je ključna odlična vsebina – odlična za ciljno javnost, ki jo nagovarjamo.
Kako lahko agencije postanemo boljše?
Eno najboljših predavanj je bilo predavanje direktorja Element Three, ene najboljših partnerskih agencij Hubspota (Platinum Certified Partner Agency), Jeremy King, ki je razkril, kako so početverili velikost budgetov njihovih naročnikov v zadnjih treh letih. Za začetek je čisto polni veliki dvorani svetoval, naj nehamo biti “vse vsem ljudem” in se osredotočimo na tiste naročnike, s katerimi lahko kakovostno delamo. To ne pomeni nujno, da delamo samo za določene panoge (priporoča sodelovanje s podjetji v podobnih, ne istih panogah), lahko gre za določeno velikost naročnika, njihov položaj v panogi (vodilni ali zasledovalci), profil kontaktne osebe pri naročniku (oni vztrajajo, da imajo dostop do uprave), profitabilnost. Rdeča nit, ki se je pojavljala na konferenci, je razumevanje posla in poslovnih ciljev naročnika. Jeremy King priporoča, da s pomočjo orodij kot je Hubspot redno tedensko gledamo rezultate in prilagajamo aktivnosti za naročnike, ki potekajo prek rednega dela (pavšali oz. retainerji) in ne projektno, saj tako naročnikom ne moreš zagotoviti dobrih rezultatov.
Tri stvari, ki sem se jih naučila na konferenci INBOUND
1. Vhodni marketing ni marketinška taktika, ampak filozofija. Če želimo, da jo podjetja uspešno živijo, jo mora posvojiti organizacijska kultura, da postane ključni način poslovanja. Podjetja, ki se prilagajajo novemu načinu, ki potrošnike manj zmoti, saj ga ne percipirajo kot vsiljivo, ampak so jim vsebine koristne, imajo odlične rezultate (ROI). Pripovedovanje dobrih zgodb skozi vsebine je ključno za relevantnost blagovnih znamk in gradnjo kakovostnih odnosov s ciljnimi javnostmi.
2. Za vhodni marketing je analitika ključna, zato so orodja, kot je Hubspot, dragocena za podjetja, ki tako na enem mestu spremljajo in analizirajo komuniciranje na družbenih medijih, marketinško avtomatizacijo, pisanje blogov in newslettrov z aktivnim priporočanjem ključnih besed za boljši SEO (optimizacijo za iskalnike), analitiko spletnega mesta, ki se osredotoča na posameznike, ter CRM – vse integrirano v eni platformi.
3. Marketing brez povezave s prodajo in managementom ni uspešen. Različni predavatelji so poudarili, da dobre rezultate dosegajo v podjetjih, kjer sta marketing in prodaja močno povezana, in kjer management razume in podpira inbound marketing.
In dodatna: networking in zabava sta pomembna tudi pri vhodnem marketingu! Pri Hubspotu dobro vedo, kako graditi odnose s ciljnimi javnostmi in spodbujati networking med njimi, zato so bile večerne zabave z DJem dobro obiskane.
Zakaj smo postali Hubspot partnerji?
Omenila sem že, da je bila za partnerje na voljo posebna serija predavanj, na katere smo sicer lahko prišli tudi drugi, če je bilo dovolj mest, a se je hitro izkazalo, da je bilo to zelo redko. Še pred odhodom v Boston smo bili v Virtui PR v pogovorih glede partnerstva, odločitev pa je padla takrat, ko me je direktor prodaje prek partnerjev za EMEA regijo po sestanku povabil še na okroglo mizo uspešnih partnerskih agencij, ki niso iz ZDA, kjer je vhodni marketing že bistvetno bolj uveljavljen, kar se mi je zdelo še posebej zanimivo. Strast, povezovalna kultura Hubspota in odlični rezultati tako za njihove naročnike kot zanje, so bili ključni razlogi, da smo se odločili za podpis partnerske pogodbe. Tako bomo 15-letne izkušnje iz digitalnega in vsebinskega marketinga zdaj lahko nadgradili še z močnim orodjem – marketinškim strojem, ki lahko marsikaj dela samodejno, ko ga naučimo, kaj želimo.
Opomba: Celoten članek je bil objavljen v Marketing Magazinu št. 413, november 2015.
Prezentacije mnogih predavanj so že na SlideSharu in videoposnetki na YouTubu (Bold Talks, All About INBOUND, INBOUND Ideas&Experiences, INBOUND Executive Track, INBOUND Hacks, Tips and Tricks).
