This blog post is also available in English
Pri poslu je, tako kot marsikje drugje, pomembno znati ujeti pravi trenutek: vedeti moramo, kdaj je pravi čas, da potencialno stranko nagovori prodajnik. To, da nam je obiskovalec spletne strani oddal podatke v zameno za premium vsebino, še ne pomeni, da je pripravljen za nakup. S prehitrim prodajnim nagovorom lahko uničimo prodajno priložnost, po drugi strani pa je ravno hitra odzivnost prodajnikov ključna, da posameznika pripeljemo do odločitve za nakup.
Kdaj so marketinško kvalificirani leadi (MQL) dovolj ogreti za nakup, da jih kot prodajno kvalificirane leade (SQL) lahko prevzame prodaja, je bila tema našega zadnjega letošnjega webinarja.
Kako definiramo prodajne kontakte
O pomenu usklajenosti marketinga in prodaje smo v zadnjem času veliko govorili, tudi zato, ker v praksi vse prevečkrat naletimo na podjetja, v katerih ta dva oddelka delujeta eden mimo drugega – nista usklajena glede ciljev, se ne strinjata o tem, kako sta definirana MQL in SQL in nimata določenih skupnih person oziroma idealnih kupcev.
Model prodajnega lijaka oziroma shema prodajnega procesa lepo prikaže, kje je stična točka med oddelkoma. Na vrhu so obiskovalci, ki pridejo na naše spletno mesto. Prva konverzija za katero si prizadevamo in spada med naloge marketinga, je lead. Lead je tudi ena glavnih valut inbound ali vhodnega marketinga. Sledita mu marketinško in prodajno kvalificiran lead, kjer si oddelka delita odgovornost, ter prodajna priložnost in kupec, ki sta domena prodaje.
V vsaki izmed faz bomo izgubili določeno število kontaktov, naloga marketinga in prodaje pa je, da so konverzije (delež kontaktov, ki pride v naslednjo fazo) čim višje.
Eden od načinov, kako poskrbeti za boljše sodelovanje med marketingom in prodajo so t.i. 'smarketing' sestanki, kjer se oddelka uskladita glede ciljev in definicij ter si izmenjujeta informacije in vsebine. Če prodajniki dobro poznajo vsebine, ki jih ustvarja marketing in jih potencialni kupci berejo ali si jih ogledajo, bodo lažje nadaljevali pogovor, ko jim marketinški oddelek preda prodajne kontakte.
Vprašanja za definiranje MQL in SQL
Marketinško kvalificiran lead je prodajni kontakt, za katerega je bolj verjetno, da bo postal kupec glede na ostale leade, ki jih imamo v bazi. Prodajno kvalificiran lead pa je prodajni kontakt, ki ima določene lastnosti oziroma je izvedel določene akcije, s katerimi je izkazal interes za izdelek ali storitev in zaradi katerih sklepamo, da je 'vreden' časa prodajnikov.
Jasna je predstavila nekaj primerov vprašanj, s pomočjo katerih se marketing in prodaja uskladita glede lastnosti, ki jih mora posameznik imeti, da ga lahko definiramo kot MQL ali SQL. Katere lastnosti pa so bolj ali manj bistvene, pa je seveda odvisno od vsakega posameznega podjetja.
Da posameznik iz marketinške priložnosti postane prodajna priložnost, mora zadostovati tudi kriterijem, združenim pod kratico BANT:
- Budget – na razpolago mora imeti dovoljšen proračun,
- Authority – imeti mora pristojnost oziroma odločevalsko moč,
- Need – čutiti mora neko potrebo oziroma težavo, ki jo naše podjetje rešuje,
- Timing – pripravljen mora biti na nakup.
Kaj je ocenjevanje leadov (lead scoring)?
Ocenjevanje ali točkovanje leadov pomeni, da kontaktom na podlagi njihovih odzivov prištevamo ali odštevamo določeno število točk in na ta način dobimo številčne vrednosti, ki odražajo dejansko kompatibilnost, ki jo imajo z našo storitvijo ali izdelkom. S tem določimo prioriteto leadov in tako poskrbimo, da prodajniki ne izgubljajo časa s tistimi, ki še niso pripravljeni na nakup.
Leade lahko točkujemo glede na demografske informacije, informacije o podjetju, obnašanje na spletu, vpletenost/angažiranost z e-sporočili, vpletenost/angažiranost na družbenih omrežjih, itd.
Jasna je pokazala primer HubSpotove matrike, s katero po pomembnosti razvrstimo tiste lastnosti kontaktov, ki so za nas najbolj relevantne. Pri tem je poudarila, da so vsi kontakti v tem koraku že prodajno kvalificirani, tu določamo le, kateri so bolj primerni kot drugi.
HubSpot in druga CRM orodja nam omogočajo, da prodajnike avtomatično obveščamo o vseh kontaktih, ki dosežejo določeno število točk. Ko prodajnik dobi SQL, se mora odločiti, ali bo njegov status spremenil v priložnost (opportunity), ali pa ga bo spremenil nazaj v MQL in ga vrnil marketingu. Razlogi za to so lahko različni: lead ni odločevalec, trenutek ni primeren za prodajni nagovor, prioritete podjetja so se spremenile … Vsekakor ga ne želimo nagovoriti prehitro, saj ga lahko, če ni pripravljen na pogovor, z 'agresivnim' nastopom odvrnemo.
Negovanje leadov s pomočjo marketinške avtomatizacije
Za učinkovit nagovor, ki bo čim večji delež obiskovalcev spodbudil k nakupu, moramo najprej definirati posamezne stopnje v življenjskem ciklu kupcev, potem pa jim za vsakega ponuditi primerne vsebine.
Orodja za marketinško avtomatizacijo nam pomagajo, da kontakte vodimo skozi prodajni proces – izobražujemo, svetujemo, pomagamo in, ko nastopi pravi čas, spodbujamo k nakupu. Z načrtovanjem procesov (workflows) lahko na primer nastavimo različne sprožilce (prijava na novičnik, ogled webinarja, prenos e-knjige, itd.), na podlagi katerih bodo kontakti prejeli prilagojena e-sporočila.
HubSpotovo orodje vsebuje vnaprej pripravljene predloge za kvalifikacijo leadov glede na stopnjo v življenjskem ciklu (kje v prodajnem procesu se nahajajo). Nastaviti moramo le sprožilce oziroma kriterije, na podlagi katerih bo kontakt kvalificiran kot lead, MQL, SQL, prodajna priložnost ali kupec.
No, težja naloga nastopi prej – odločiti se moramo, kaj je tisto, kar bo nek kontakt definiralo kot MQL ali SQL. Mnogim naročnikom smo pomagali tako, da smo izvedli delavnico, na kateri skupaj z oddelkoma marketinga in prodaje definiramo tako MQL in SQL kot tudi točkovanje leadov, potem pa to prenesemo v HubSpot.
