Spadate med tiste, ki ne marajo spletnih oglasov, in to tako zelo, da ste zato namestili aplikacije za blokiranje oglasov? Niste edini, nekaj sto milijonov uporabnikov ima na brskalnikih nameščene tovrstne aplikacije. Med njimi so precejšnje razlike glede na to, iz katere države ali generacije so (milenjci so, denimo, dosti manj naklonjeni spletnim oglasom, blokira jih skoraj polovica) in kateri brskalnik uporabljajo, skupno vsem pa je, da je rast izjemna. Da bi v takih okoliščinah marketingaši prišli do potrošnika, morajo prilagoditi svoje taktike in se namesto vsiljivega načina oglaševanja osredotočiti na vsebino, ki bo za potrošnika uporabna in koristna. To so prvine, ki odlikujejo vhodni in vsebinski marketing.
Potrošniki danes vse bolj prevzemajo nadzor nad tem, kako podjetja komunicirajo z njimi. Poznajo načine in imajo orodja, da se izognejo vsiljivemu oglaševanju. Odjavljajo se od prepogostih ali nezanimivih e-poštnih sporočil (neželena pa ustavijo že e-poštni filtri), preskakujejo TV-oglasne bloke, ignorirajo telefonske klice »sumljivih« številk, zapirajo spletna mesta z motečimi oglasi ali pa z aplikacijami za blokiranje oglasov spletne oglase povsem blokirajo.
Nima smisla in stroškovno neučinkovito je nadaljevati z marketinškimi praksami, ki potrošnike motijo, ampak jih je treba prilagoditi drugačnemu obnašanju potrošnikov. Zato je nadvse koristno izvedeti več o tem, kaj potrošniki menijo o današnjih oglaševalskih taktikah ter zakaj in kateri oglasi potrošnike motijo tako zelo, da so namestili aplikacije za blokiranje spletnih oglasov. Veliko odgovorov na ta vprašanja daje HubSpotovo poročilo State of Inbound 2016 v delu, ki govori o oglaševanju.
Najpomembnejši razlogi, da so uporabniki blokirali oglase, so povezani z oglasnimi formati. 64 % vprašanih aplikacije za blokiranje oglasov uporablja, ker so oglasi nadležni in vsiljivi, nekoliko manj, 54 %, ker motijo njihova opravila na spletu.
Pomembni razlogi so tudi varnost in zasebnost: zaradi varnosti tovrstne aplikacije uporablja 39 %, ker jih skrbi zasebnost, pa 32 % uporabnikov. Aplikacije za blokiranje oglasov tudi izboljšujejo uporabniško izkušnjo. Dobra tretjina je tovrstne aplikacije naložila, da se spletne strani hitreje nalagajo in porabijo manj podatkovnega prometa - slednje je še posebej pomembno pri mobilnem dostopu – in zaradi omejevanja tega oglase blokira 22 % uporabnikov.
Ne moremo spregledati tudi razloga, da kar tretjina uporabnikov oglase blokira zaradi žaljive ali neprimerne vsebine, kar bi lahko oglaševalci s poznavanjem ciljne skupine, premišljeno in dobro vsebino ter ustreznim ciljanjem zlahka presegli.
Kaj to pomeni za marketingaše? Poleg vsebine, ki smo jo že omenili, lahko marketingaši najdejo rešitve tudi za druge razloge za nastrojenost proti oglasom. Na silo zbuditi pozornost uporabnikov z vsiljivimi formati oglasov očitno ni pravi odgovor za oglasno slepoto, poiskati morajo druge načine, da jih bodo potrošniki opazili. Njihovo pozornost bodo, denimo, lažje zbudili z zanimivo in koristno vsebino, tudi v oglasih, pri čemer vam lahko pomagajo strokovnjaki za vsebinski marketing.
Skrb za to, da bodo oglasi porabljali čim manj podatkovnega prometa, je tako skrb oglaševalcev kot založnikov. Prav tako si morata obe strani spet pridobiti zmanjšano zaupanje uporabnikov glede varnosti in zasebnosti, kar lahko naredita z boljšim nadzorom in samoregulacijo znotraj industrije.
Hubpost se je v raziskavi AdBlock Plus Research Study (v ZDA, VB, Nemčiji in Franciji) še podrobneje poglobil v mnenje uporabnikov in jih vprašal o določenih tipih spletnih oglasov in scenarijih. Pomembna ugotovitev je, da velika večina uporabnikov ne sovraži spletnih oglasov samih po sebi, na slab glas so prišli zaradi najslabših praks. Več kot štiri petine jih ne misli, da so vsi oglasi slabi in bi želeli izločiti le najbolj nadležne, nekaj manj pa bi raje kot blokirali vse oglase dodali filter za nadležne vrste.
Več kot polovica vprašanih se je tudi strinjala, da današnji spletni oglasi niso videti profesionalni (63 %) in so žaljivi oz. jih imajo za neumne (56 %). To je resnično nekaj, kar je povsem v rokah oglaševalcev. Čeprav je danes dostopnih veliko orodij, s katerimi lahko skoraj vsak naredi oglas, to še ne pomeni, da je dobro kreativo prepustiti kar komur koli, pa čeprav to naredi skoraj zastonj. Premišljena vsebina, ki bo znala nagovoriti uporabnika, in profesionalno oblikovanje sta še kako pomembna.
Ne gre samo za to, da potrošniki oglasov ne marajo – vsiljivi lahko škodujejo ugledu blagovne znamke. To je dolgotrajna škoda, ki je ne bo zlahka odpraviti. Kar 70 % potrošnikov ima zaradi pojavnih oglasov slabše mnenje o blagovni znamki, ki oglašuje z njimi. Bolj osovražena marketinška taktika so le še prodajni telefonski klici.
Dosti bolje so sprejeti oglasi na Facebooku, Twitterju, LinkedInu, naročena e-pošta, prikazni spletni oglasi in TV-oglasi. Njihova skupna značilnost (če izvzamemo TV-oglase, za te so razlogi drugačni) je, da se bolj zlijejo z vsebino platforme, ne motijo uporabniške izkušnje in če so narejeni z razmislekom, jih uporabniki lahko sprejmejo celo pozitivno.
Po drugi strani so uporabniki zadovoljni s tem, da oglasi podpirajo spletna mesta. Razvoj dobre vsebine namreč ni zastonj, to uporabniki razumejo in nekdo jo mora plačati. Vseeno je bolje, da to naredijo oglaševalci kot neposredno uporabniki s plačevanjem za dostop do vsebin. HubSpot je tako ugotovil, da je 31 % uporabnikov povsem zadovoljnih s sedanjo situacijo, za še 68 % njih pa je sprejemljivo, da vidijo oglase, vendar le, če niso nadležni. Preostalih 9 % oz. 6 % bi raje plačevalo za dostop do vsebine, ki jo želijo, ali spletnim mestom namenilo donacije.
Kaj se iz zapisanega lahko naučijo marketingaši? Spletni oglasi so potrošnikom sprejemljivi, če ne motijo preveč njihove uporabniške izkušnje. Raje kot z oglasnimi formati, ki skušajo na silo zbuditi pozornost uporabnika (tudi to neuspešno), naj jih zato pritegnejo z vsebino, ki naj bo skrbno in profesionalno pripravljena, ter dobrim ciljanjem.
Slabi primeri oglasov so žal naredili že veliko škode spletnemu oglaševanju na splošno in ni videti, da bi se situacija izboljševala. Uporabniki so spletne oglase zasovražili tako zelo, da so z odprtimi rokami sprejeli aplikacije za blokiranje oglasov. Sama nisem med njimi. Oglase imam rada, saj sem zaradi njih spoznala že marsikateri zanimiv produkt, storitev ali dogodek, ki ga sicer ne bi. Zato upam, da se bodo oglaševalci in spletni založniki iz nastale situacije nekaj naučili, začeli bolj upoštevati uporabnike in prilagodili svoje prakse.