Kaj je nakupna pot person in kako jo delimo?

This post is also available in English

V procesu odločanja za nakup se vsak izmed nas odpravi na tako imenovano nakupno pot. Najprej ugotavljamo, kaj sploh želimo. Kako bi poimenovali težavo, s katero smo se srečali, ali izziv, pred katerim smo se znašli? Ko to ugotovimo, začnemo iskati možne rešitve, nekaj kar bi nam pomagalo uspešno rešiti težavo. Nazadnje pa iz nabora možnih rešitev (bodisi da gre za izdelke ali za storitve) izberemo tisto, ki se nam zdi najbolj primerna za nas.

Po enaki poti se sprehajajo tudi naši potencialni kupci. Naša naloga pa je, da jih skušamo z dobrimi in kakovostnimi vsebinami prestreči v eni od teh faz in jih prepričati, da se na koncu odločijo za naš izdelek ali storitev.

V okviru inbound ali vhodnega marketinga razmišljamo o načinih, kako naše potencialne kupce oz. persone s čim bolj kakovostno vsebino privabiti na naše spletno mesto in potem čim več teh obiskovalcev spremeniti v kupce ter naprej v naše ambasadorje. Eden od petih stebrov inbound ali vhodnega marketinga je tudi nakupna pot person oz. naših potencialnih kupcev.

Na tej poti imamo tri različne faze, ki govorijo o tem, kje se nahaja naša persona v trenutku, ko se sreča z našimi vsebinami. Mogoče se želi nekaj naučiti, mogoče že ima osnove in bi rada dobila dodatne, malo bolj poglobljene informacije, mogoče pa je že tik pred nakupom in se mora samo še odločiti, komu bo bolj zaupala – nam ali nekomu drugemu z našega področja poslovanja.

Faza zavedanja – kupec se zave, da ima težavo

Prvo fazo imenujemo faza zavedanja (ang. awareness). To je obdobje, ko se naš potencialni kupec ali persona zave, da ima težavo, ali pa je postavljena pred nek izziv. Ne ve še najbolje, kako bi to težavo ali izziv poimenovala, zato raziskuje, da bi se bolje podučila.

V tej fazi moramo naši personi ponuditi čim bolj izobraževalne vsebine, kot na primer izobraževalne objave na blogu, dobro oblikovane in informativne infografike, izobraževalne video vsebine, podkast, e-knjige, analizo relevantnih raziskav ali kaj podobnega.

Ko razmišljamo o tematikah vsebin, pomislimo na to, kaj so nam povedali obstoječi kupci o tem, kaj so iskali takrat, ko so se srečali z našim izdelkom ali storitvijo. V pomoč naj nam bodo tudi sodelavci, ki se največ srečujejo z našimi kupci.

Pri razmisleku si lahko pomagamo z naslednjimi vprašanji:

1. Kako naši kupci opišejo svoje cilje oziroma izzive?
2. Kako se naši kupci poučijo o tem, kako bi lahko dosegli svoj cilj, rešili izziv?
3. S kakšnimi posledicami se bodo srečali, če ne bodo ukrepali in rešili svoje težave?
4. Ali si naši kupci pogosto narobe predstavljajo, kako bi lahko dosegli cilj ali rešili izziv?
5. Kako se kupci odločijo, kako pomembno je zanje, da dosežejo cilj oz. rešijo izziv?

Faza razmisleka – kupec ugotovi, kaj je njegova težava in začne iskati rešitve

V drugi fazi, ki jo imenujemo faza razmisleka (ang. consideration), naše persone že dobro vedo, kaj je v resnici njihov cilj oz. izziv. Odločile so se, da se soočijo z njim in ga rešijo. Zato so zdaj začele raziskovati možne načine, kako do tja. Bodo do cilja lahko prišle s pomočjo našega izdelka ali storitve?

Ko razmišljamo, kakšno vsebino bi jim lahko ponudili v fazi razmisleka, si lahko pomagamo z naslednjimi vprašanji:

1. Kakšne rešitve kupci preučujejo?
2. Kako se kupci izobražujejo o različnih rešitvah?
3. Kako kupci vrednotijo oz. razlikujejo med prednostmi in slabostmi posameznih rešitev?
4. Kako se kupci odločijo, katera rešitev je zanje najbolj primerna?

V tej fazi jim lahko ponudimo vsebine, kot so na primer razne strokovne vsebine, povezane z našim izdelkom ali storitvijo, možnost interakcij v živo (z njimi delimo koledar, da lahko sami izberejo, kdaj bi se o določeni temi pogovorili, ali nastavimo chatbota oz. možnost pogovora v živo z nekom iz naše ekipe), poglobljene blog objave, webinarje, podkaste, video vsebine, primerjave izdelkov ali storitev in podobno. Te vsebine se že bolj podrobno posvečajo tematikam, povezanim z našimi izdelki ali storitvami.

Faza odločitve – kupec se odloči in izbere rešitev

Zadnja faza je povezana z odločitvijo (ang. decision) o nakupu. V fazi odločitve kupci že točno vedo, kaj morajo narediti, da bodo rešili težavo oz. izziv. Vse, kar morajo narediti je, da se odločijo, ali bodo izbrali našo rešitev ali rešitev, ki jo ponuja naša konkurenca. Zato je v tej fazi najbolj pomembno, da jim postrežemo s čim več informacijami, ki jih bodo prepričale, da je naša rešitev tista prava.

Ko razmišljamo o sporočilih vsebin, ki jih ponujamo kupcem v fazi odločitve, si lahko pomagamo z vprašanji, kot so:

1. Kakšne kriterije izbirajo kupci, da ocenijo določeno rešitev (izdelek ali storitev)?
2. Kaj vemo ali mislimo, da bi lahko kupce pri raziskovanju naše ponudbe prepričalo, da bi se odločili za nas namesto za našo konkurenco? Kakšne pomisleke bi lahko imeli v povezavi z našo ponudbo?
3. Je na kupčevi strani še kdo, ki sprejema odločitev o nakupu? Kako se spreminja perspektiva, s katero ocenjujejo rešitev vsi vpleteni odločevalci?
4. Ali kupci pričakujejo, da bi lahko pred nakupom preizkusili naš izdelek oz. storitev?
5. Če odmislimo nakup, ali se morajo kupci še kako drugače pripraviti na to, da bodo lahko uporabili našo rešitev? Morajo imeti posebna izobraževanja ali kaj podobnega?

Vsebine, ki jih lahko ponudimo v tej fazi, so na primer primerjave med posameznimi ponudniki, primerjave med konkretnimi izdelki ali storitvami, študije primerov, raziskave, ponudimo jim lahko možnost preizkusa ali demo predstavitev v živo ter kakovostno vsebino o naših izdelkih ali storitvah. V tej fazi moramo tistim, ki razmišljajo o nakupu pri nas, ponuditi možnost, da čim bolje vedo, od koga kupujejo in kakšen izdelek oz. storitev kupujejo.

Definiranje posameznih tematik, relevantnih za naše persone

Vsebine iz vseh faz nakupnega procesa (zavedanje, razmislek, odločitev) razdelimo na ključna področja, ki zanimajo naše persone.

Za vsako persono pripravimo svoj načrt primernih vsebin in jih razdelimo na posamezne tematike. Za vsako temo pa načrtujemo na primer 15 vsebin – 5 vsebin za posamezno fazo nakupne poti. Glavno tematiko predstavimo na obsežnejši stebrni strani (ang. pillar page), ki jo sproti povezujemo s 15 vsebinami, ki smo jih načrtovali. Tako dobimo t. i. tematski grozd (ang. topic cluster), ki je eden od sodobnejših načinov, kako vaše spletno mesto še bolje optimizirati za iskalnike oz. za SEO.

Katere vsebine naj ponudimo v različnih fazah nakupne poti?